Основні характеристики і цілі CXE
Дослідження середовища маркетингу дозволяє, оцінивши умови, в яких підприємство функціонує, виявити його ринкові можливості, тобто відкриваються перед ним напряму діяльності. При цьому в першу чергу враховуються зовнішні умови. У зовнішньому середовищі постійно відбуваються зміни, щось зникає і з'являється щось нове. Одна частина цих процесів відкриває сприятливі можливості для підприємства, інша, навпаки, створює для нього труднощі та обмеження. Для успішної маркетингової діяльності необхідно уміти передбачати як потенційні перешкоди, так і - відкриваються перспективи. Тому маркетинг, досліджуючи зовнішнє середовище, концентрує увагу на таяться в ній можливостях і погрози.
Однак можна знати про загрозу, але не мати можливості для протидії їй; можна мати інформацію про відкриваються можливостях, але не володіти потенціалом для їх реалізації і, отже, не зуміти їх використовувати. Наприклад, хороші перспективи надання широкого комплексу сервісних послуг можуть стати нереальними за відсутності достатньо кваліфікованого персоналу або необхідних фінансових коштів. Саме тому в процесі маркетингових досліджень сильні і слабкі боку внутрішнього середовища підприємства вивчаються в такій же мірі, як можливості і погрози.
Американські дослідники А.Л. Томпсон і А.Дж. Стрікленд запропонували приблизний перелік характеристик, позитивний висновок за якими дозволяє скласти список сильних і слабких сторін підприємства В»а також можливостей і загроз для нього, ув'язнених у зовнішньому середовищі.
Сильні сторони:
- компетентність;
- адекватні фінансові ресурси;
- хороша репутація у покупців;
- визнане ринкове лідерство;
- винахідливість в стратегії;
- захищеність від сильного тиску конкурентів;
- наявність переваги по витратах;
- наявність конкурентної переваги;
- достатній інноваційний потенціал;
- високий рівень маркетингової діяльності;
- найкращі можливості виробництва;
- перевірений часом менеджмент.
Слабкі сторони:
- відсутність у менеджерів достатніх управлінських здібностей глибокого розуміння проблем;
- недостатній фінансовий потенціал;
- низький рівень маркетингової діяльності;
- відсутність чітких стратегічних установок;
- слабке уявлення про ситуацію на ринку;
- незахищеність від тиску конкурентів;
- наявність внутрішніх виробничих проблем;
- відставання в області досліджень і розробок;
- вузькість асортименту товарів;
- недостатньо певний імідж;
- незадовільна організація збуту;
- недолік коштів для фінансування необхідних змін. Можливості:
- перспективи виходу на нові ринки або сегменти ринку;
- розширення виробництва;
- розширення асортименту товарів;
- ослаблення позицій конкурентів;
- поява нових технологій;
- зростання місткості ринку;
- зменшення бар'єрів на ринках;
- виробництво супутніх товарів;
- можливості стимулювання попиту.
Загрози:
- поява нових конкурентів;
- зростання продажів товарів-замінників;
- уповільнення зростання ринку, спад;
- несприятлива політика уряду;
- загасання ділової активності;
- посилення тиску з боку покупців і постачальників;
- зміна потреб і смаків покупців;
- несприятливі зміни обмінних курсів іноземних валют;
- несприятливі демографічні зміни.
Після складання конкретного списку слабких і сильних сторін, можливостей і загроз необхідно встановити взаємозв'язок між ними. Це дозволить виділити маркетингові можливості підприємства.
Маркетингові цілі повинні бути конкретними, вимірними, досяжними, орієнтованими у часі; процес їх визначення вимагає вибірковості та участі співробітників.
Конкретність цілей передбачає їх спрямованість, приналежність до якої функції або дії, ясність кінцевого результату і ресурсного забезпечення. Неконкретність, розпливчастість формулювання цілей може призводити до неорганізованості, безконтрольності та низької ефективності діяльності з здійсненню маркетингових заходів.
Вимірність пов'язана з необхідністю, наскільки це можливо, кількісного вираження цілей, сприяючого здійснення перевірки їх реалізації. Вимога вимірності особливо стосується кількісних цілей. Наприклад, мета В«збільшити частку ринкуВ» визначена не зовсім коректно. Необхідно вказати, на яку величину її треба збільшити і протягом якого часу. Цілі також можуть передбачати підвищення престижу підприємства, вдосконалення структури управління і т.д. Такі цілі називаються якісними.
Досяжність цілей визначається наявністю можливості їх здійснення. Цілі мають б...
