ути здійсненними і підказувати напрям дій. Вони можуть допускати розчленовування на приватні завдання, виконання яких можна доручити конкретним підрозділам або співробітникам. Наприклад, для досягнення необхідного обсягу продажів необхідно вирішити певні завдання в відношенні товару, його виробництва, реклами, каналів збуту, просування по цих каналах і т.д. Встановлення цілей без урахування реальних можливостей підприємства може мати для нього серйозні негативні наслідки.
Як вимірюється ємність ринку?
Однією з основних завдань дослідження товарного ринку є визначення його ємності. Даний показник демонструє принципову можливість роботи на конкретному ринку.
Ємністю ринку називають потенційно можливий обсяг товарів, реалізуються на ньому протягом певного проміжку часу (як правило, за рік).
Визначення ємності ринку передбачає оцінку чисельності споживачів і прогнозування середнього рівня споживання. У цьому випадку розрахунок потенційної ємності ринку ( V ) в загальному здійснюється наступним чином:
В
V = KN ,
де К - передбачуваний обсяг споживання даного товару одним споживачем протягом певного періоду; N - максимальне число споживачів, готових придбати даний товар протягом певного періоду.
Передбачуваний обсяг споживання визначається як на основі фактичного споживання в попередніх періодах, так і на основі спеціально розроблюваних нормативів. Так, стосовно до споживчих товарів розраховуються раціональні норми споживання, мінімальні споживчі бюджети для різних категорій населення, норми прожиткового (Фізіологічного) мінімуму і т.п. Розрахунок ємності ринку товарів виробничого призначення базується на нормативах виробничого споживання (використання сировини, матеріалів, обладнання на одиницю виробленого товару).
У ході оцінки ємності ринку надзвичайно важливо врахувати вплив так званих неконтрольованих факторів. Вони можуть бути пов'язані з абсолютно непередбачуваними обставинами: наприклад, відмова президента Дж. Кеннеді від носіння капелюхів (всупереч традиціям американської моди) мав свого часу катастрофічні наслідки для відповідних галузей виробництва і торгівлі.
Знаючи ємність ринку і тенденції її зміни, підприємство отримує можливість оцінити перспективи своєї діяльності на тому чи іншому ринку. Немає сенсу працювати на ринку, ємність якого незначна в порівнянні з можливостями підприємства: витрати на впровадження на ринок і роботу на ньому можуть не окупиться. Слід, однак, мати на увазі й те, що більша ємність ринку не завжди означає найкращі можливості для його освоєння. На такому ринку може бути сильна конкуренція, висока ступінь задоволеності споживачів товарами конкурентів; можуть діяти й інші чинники, які слід враховувати при прийнятті рішень про вибір того чи іншого ринку для подальшої роботи на ньому.
Більш широке застосування, ніж місткість ринку, в практиці маркетингових досліджень отримав інший показник - частка ринку. Він досить достовірно відображає результати діяльності підприємства і зазвичай визначається як відношення обсягів продажів - фірми і загального на даному ринку, враховуються в натуральних або вартісних одиницях.
Частка ринку - це показник, який необхідно інтерпретувати з великою обережністю. Справа в тому, що її величина прямо залежить від вибору бази порівняння, тобто базового ринку. Так, частка обслуговується ринку (розраховується НЕ стосовно до всього потенційному ринку, а щодо продажів на ринках, де працює підприємство) завжди вище, ніж частка ринку в цілому. Відносна ж частка ринку визначається шляхом зіставлення продажів підприємства з продажами конкурентів. Якщо фірма утримує 30% ринку, три її основних конкурента мають частки ринку відповідно 20, 15 і 10%, а решта - 25%, то відносна частка ринку буде дорівнює 43% (30:70). Якщо відносна частка ринку розраховується щодо трьох головних конкурентів, то вона складе 67% (30: 45). p> При визначенні частки ринку можуть виникнути труднощі, пов'язані з обмеженою доступністю необхідних даних. Так, розрахунок частки обслуговується ринку має на увазі, що підприємство повинне оцінити сумарний обсяг продажів в кожному сегменті, а визначення відносної частки ринку вимагає інформації про обсягах продажу основних конкурентів.
У практиці діяльності підприємств, що використовують концепцію маркетингу, вважається обов'язковим мати дані по ємності і частці ринку. У Інакше буде важко або взагалі неможливо реагувати на зміни ринкової ситуації.
Література
1. Багієв Г.Л. та ін Основи сучасного маркетингу. - СПб., 1995. p> 2. Дурович А.П. Основи маркетингу. - М.: ТОВ В«Нове знанняВ» 2004. br/>
