РЕФЕРАТ
з курсу В«Основи економіки В»
за темою: В«Збутова політика і логістика на підприємстві В»
1. Збутова політика фірми, її елементи і форми реалізації
У більшості випадків виробництво і споживання продукції не збігаються ні в часі, ні в просторі. Тому якими б різноманітними споживчими властивостями не володів готовий продукт, на реальний комерційний успіх фірма може розраховувати тільки за умови раціонально організованого його (Продукту) розподілу та обміну, тобто збуту.
Фірми "Мають альтернативи в організації розподілу свого продукту. При цьому в її основі лежать принципова орієнтація на задоволення різноманітних запитів кінцевого споживача (або на побудову такої системи розподілу, яка була б ефективна як для самої фірми, так і для посередників) і спосіб її здійснення, що розглядається як сукупність дій по максимальному наближенню товару до цільової групи споживачів (або, навпаки, залучення споживачів до товару фірми). Вибір орієнтації і способу задоволення запитів споживачів і становить суть формованої В«політикиВ» фірми в області збуту.
Збутову політику фірми-виробника продукції слід розглядати як цілеспрямовану діяльність, принципи і методи якої покликані організувати рух потоку товарів до кінцевого споживача. Основним завданням є створення умов для перетворення потреби потенційного покупця в реальний попит на конкретний товар. До таких умов відносяться елементи збутової політики, канали розподілу (збуту, товароруху) разом з функціями, якими вони наділені.
Основними елементами збутової політики є наступні:
транспортування продукції - її фізичне переміщення від виробника до споживача;
доробка продукції - підбір, сортування, складання готових виробів та інше, що підвищує ступінь доступності та готовності продукції до споживання;
зберігання продукції - організація створення і підтримки необхідних її запасів;
контакти з споживачами - дії по фізичної передачі товару, оформленню замовлень, організації платіжно-розрахункових операцій, юридичного оформлення передачі прав власності на товар, інформування споживачів про товар і фірму, а також збору інформації про ринку. Під каналом збуту розуміється шлях проходження готової продукції від виробника до споживача. Формуючи канал збуту, кожна фірма наділяє його конкретними функціями, якими може бути:
маркетингові дослідження;
участь у формуванні остаточної ціни товару;
участь у коригуванні планів виробництва і збуту на основі відстеження позиції товару на ринку;
проведення комплексу робіт з передпродажної підготовки продукції та організації післяпродажного сервісного обслуговування споживачів;
створення мережі торгових точок і ведення продажу товару кінцевому споживачу;
стимулювання попиту на товар за допомогою реклами, надання гарантій та підвищення рівня обслуговування, диференціації умов оплати за товар.
Ставлення до виконання перерахованих вище функцій є підставою для визначення фірмою конкретної позиції в процесі вибору каналу збуту.
Незважаючи на те, що головних класифікаційних ознак всього два (основа організації системи і число посередників), відносини між фірмою-виробником, торговими посередниками і кінцевими споживачами можуть набувати безліч видів і форм. Найбільш активна роль у цих відносинах належить фірмі-виробнику, яка при виборі системи збуту в першу чергу враховує фактор ризику руху товару, а також оцінює витрати на збут і прибуток.
Система прямого збуту передбачає безпосередню реалізацію продукції кінцевому споживачеві. Відповідно, їх пов'язує і прямий канал збуту. Його відмітною особливістю є можливість для фірми-виробника контролювати шлях проходження продукції до кінцевого споживача, а також умови її реалізації. Однак у цьому випадку фірма несе істотні позавиробничі витрати, зумовлені необхідністю створення дорогих товарних запасів, витрачає дуже багато ресурсів на здійснення функції безпосереднього доведення (продажу) товару до кінцевого споживача, при цьому покладаючи на себе всі комерційні ризики товароруху. Разом з тим з позиції фірми-виробника, перевагою такої форми збуту є її право на максимальний обсяг прибутку, який тільки можна виручити від продажу виробленої продукції (послуг). Комерційну вигоду прямого каналу збуту посилює можливість безпосереднього вивчення ринку своїх товарів, підтримки тісних зв'язків з споживачами, проведення досліджень щодо підвищення якості товарів, на швидкість реалізації з метою зменшення додаткової потреби в обігом капіталі.
Прямий збут здійснюють, використовуючи належать фірмі-виробнику:
а) регіональні збутові філії, мають штат кваліфікованих фахівців, знають місцевий ринок, конкурентів, здатних запропонувати відповідні запитам споживачів умови продажу товарів та сервіс;
б) збутові контори чи служби без створення товарних запасів з вико...
