МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ РФ
Державне освітній заклад
вищого професійного навчання
"КУБАНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ "
Реферат
на тему: "Основні форми первинної маркетингової інформації "
Краснодар 2010
ЗМІСТ
Введення
1. Загальна характеристика методів збору даних
2. Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
3. Експеримент
4. Метод фокус-групи
5. Панельний метод обстеження
6. Методи опитування
7. Інші якісні методи
Висновок
Список використаної літератури
В
ВСТУП
Маркетингова інформація - це систематизований набір кількісних і якісних характеристик щодо певного ринкового параметра або групи параметрів, що описують ринкову ситуацію.
За способом отримання інформацію прийнято розділяти на первинну і вторинну, які є найбільш часто використовуваними типами інформації в маркетингових дослідженнях.
Первинна інформація - це інформація про об'єкт дослідження, отримана безпосередньо від джерела в момент виникнення в результаті спеціально проведених маркетингових заходів.
Первинні дані виходять в результаті спеціально проведених для рішення конкретної маркетингової проблеми так званих польових маркетингових досліджень.
Даний реферат присвячений формам первинної інформації і головним чином проблемі їх отримання та аналізу.
1. Загальна характеристика методів збору даних
Методи збору даних при проведенні маркетингових досліджень можна класифікувати на дві групи: кількісні та якісні.
Кількісні дослідження зазвичай ототожнюють з проведенням різних опитувань, заснованих на використанні структурованих питань закритого типу, на які відповідає велика кількість респондентів. Характерними особливостями таких досліджень є: чітко визначені формат зібраних даних та джерела їх отримання, обробка зібраних даних здійснюється за допомогою упорядкованих процедур, в основному кількісних по своєю природою.
Якісні дослідження включають збір, аналіз і інтерпретацію даних шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять. Спостереження і висновки носять якісний характер і здійснюються в нестандартизованій формі. Якісні дані можуть бути переведені в кількісну форму, але цьому передують спеціальні процедури. Наприклад, думка кількох респондентів про рекламу спиртних напоїв може бути словесно виражене по-різному. Тільки в результаті додаткового аналізу всі думки розбиваються на три категорії: негативні, позитивні й нейтральні, після чого можна визначити, яке число думок ставиться до кожної з трьох категорій. Така проміжна процедура є зайвою, якщо при опитуванні використовувати відразу закриту форму питань. Однак чому часто використовується якісний, "м'який" підхід? Фахівці з дослідження ринку виявили, що використання великомасштабних досліджень не завжди дає відповідні результати. Наприклад, "Procter and Gamble" зацікавлена ​​в поліпшенні прального порошку "Тайд". Для цього більш ефективно запросити групу домогосподарок і за допомогою методу мозкової атаки (див. розділ про експертні методи) за участю маркетологів фірми обговорити шляхи поліпшення даного прального порошку (якість, дизайн, упаковка тощо). Нижче будуть розглянуті наступні методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, аналіз протоколів, проекційні, фізіологічні вимірювання.
2. Спостереження і його роль при проведенні маркетингових досліджень
Спостереження - це метод збору первинної інформації шляхом пасивної реєстрації дослідником певних процесів, дій, вчинків людей, подій, які можуть бути виявлені органами чуття.
Спостереження проводиться з дотриманням ряду умов:
• короткий час спостереження, щоб зміни до навколишнього обстановці не вплинули на досліджуване поведінка;
• найважливіші характеристики умов і ситуацій, в яких відбувається спостереження, також повинні фіксуватися;
• спостережувані процеси мають бути доступні для спостереження і відбуватися на публіці;
• спостереженню піддається така поведінка, яке люди не мають бажання запам'ятовувати.
Різноманітність способів проведення спостережень визначається чотирма підходами до їх здійснення:
1. • Пряме спостереження передбачає безпосереднє спостереження за поведінкою, скажімо, покупців у магазині (наприклад, в якій послідовності вони вивчають товари, виставлені на прилавку).
• При застосуванні непрямого спостереження вивчаються результати певної поведінки, а не саме ...
