Жіноча аудиторія як об'єкт рекламного впливу
Зараз тема жіночого маркетингу актуальна в галузях, за традицією вважалися загальними для чоловіків і жінок, але комунікації в яких будувалися в патріархальної стилістиці і по чоловічим правилам життя. У зв'язку з цим російським маркетологам, поряд із зарубіжними, сьогодні також доводиться відповідати на такі запитання.
фЂЃ‘ правомірно взагалі говорити про жіноче маркетингу в Росії? У США і розвинених країнах Заходу ця тенденція вже давно набирає силу, але у Росії особливий шлях розвитку. Чи не зарано компанії задумалися про жіноче маркетингу? А може, навпаки, вже пізно? p> фЂЃ‘ Як потрібно рекламувати товари/послуги, орієнтовані на жінок? Які специфічні інструменти і прийоми жіночого маркетингу варто використовувати?
Російська практика маркетингу показує, що компанії (здебільшого це відноситься до продавців товарів і послуг) не обходять увагою споживачів-жінок. Наприклад, на наш ринок світові виробники стільникових телефонів поставляють В«жіночіВ» моделі, так що можна говорити як мінімум про гендерну маркетингової сегментації на даному ринку. Втім, жінки із задоволенням купують і чоловічі по дизайну моделі, тоді як чоловіки не схильні купувати телефони рожевого кольору, посипані стразами Swarovski. p> Такий поділ за колірною гамою невипадково. У нас в країні існують певні гендерні стереотипи: рожеве, блискуче, сяюче, з хутром і пір'ям - це В«для дівчатВ»; брутальне, сталеве, з матовим блиском, чіткими, рубаними формами - В«для хлопчиків В». Серед піонерів В«жіночоїВ» реклами Samsung з колекцією жіночих телефонів і SONY з ноутбуком VAIО (рис. 1, 2).
Компанії В«ЕвросетьВ», напевно, простіше, ніж багатьом іншим, робити гендерну рекламу, оскільки різні моделі стільникових телефонів виготовляються вже з урахуванням інтересів певної споживчої аудиторії. Наприклад, до 8 Березня компанія підготувала спеціальну рекламу телефону Samsung: В«Вона хоче його в подарунокВ» (див. рис. 1).
В
В
Цей стильний слайдер позиціонувався як жіночий. Якщо говорити про мерчандайзингу, то в магазинах В«ЕвросетьВ» є цілі вітрини, орієнтовані на жінок, де виставлені всі моделі стільникових телефонів в червоних і рожевих кольорах, вітрини luxury з телефонами, прикрашеними стразами Swarovski. p> Для жінок є і цілий сегмент аксесуарів: стильні брелоки, прикрашені стразами, хутром або пір'ям, дизайнерські сумочки та багато іншого.
Однак далеко не завжди варто користуватися гендерними стереотипами в рекламі, оскільки при орієнтації певного товару тільки на жіночу або тільки на чоловічу аудиторію може виникнути ризик відсікти інших потенційних покупців.
Чоловіки і жінки відрізняються один від одного за рядом важливих характеристик: фізіологічних, психологічних, соціальних. Оскільки реклама існує в соціумі і впливає на великі групи людей, то гендер цікавить нас в першу чергу не як біологічна, а як соціальна характеристика людини.
Кожна дисципліна застосовує специфічні теорії про устрій світу і особливі методи його вивчення. Наприклад, коли антропологи хотіли дослідити ритуальні вірування австралійських аборигенів, то збирали інформацію тільки про чоловічих ритуальних традиціях цієї групи, помилково визнаючи їх найбільш важливими. Іншими словами, чоловічі ролі були не тільки в центрі аналізу - до них ставилися як до зразків, представляє звичаї, вірування і життєвий досвід всієї громади. В«ЖіночіВ» дослідження - дуже молода галузь науки, яка тільки починає визначати свої потреби в спеціальних знаннях і методах. Ряд концепцій був узятий дослідниками з інших дисциплін, однак при цьому доповнений і перероблений.
Реклама вже перестала бути тільки економічним явищем і стає елементом масової культури. Вона передає не тільки інформацію про товари, виробах, послугах, ринках тощо, а й про громадських, політичних та інших типах відносин у суспільстві, в тому числі і про взаємини чоловіків і жінок, в яких, на думку І.В. Грошева, В«останні, як правило, не тільки Стереотипізовані, аудіо і відео адаптовані, а й спрощені, зведені до рівня В«ритуальних ідіомВ». Іншими словами, безпосередні пропозиції про товари та послуги звичайно представляються в рекламі в контексті інших образів, що розповідають про устрій суспільства, його культурних конструкціях і про взаємини в ньому (чоловіків і жінок) В»[1].
Саме стереотипи, в тому числі і гендерні, грають істотну роль при впливі на свідомість людини, на його уявлення про світ, т. к. як вони значною мірою впливають на внутрішню готовність індивіда певним чином сприймати явища навколишнього світу, оцінювати їх і як-небудь діяти по відношенню до них. Стереотип - це якийсь стійкий образ явища, яким користуються як відомим скороченням при взаємодії з цим явищем. Стереотипи починають спрацьовувати вже тоді, коли оцінювані люди відрізняються один від одного тільки своїми фізичними характеристиками (чоловіки/жінки, спортсме...
