ни/НЕ спортсмени і т.д.). Психолог І.В. Грошев у статті про гендерну мовою реклами пише про символіку ритуалізованого чоловічого панування, про стереотипних репрезентаціях жінок як слабких, залежних, погано володіють собою і нездатних впоратися з проблемною ситуацією. Його аналіз маскулінної риторики і сексуалізовані характеру стосунків чоловіка і жінки в рекламі заслуговує схвалення: це одна з небагатьох публікацій серед вітчизняних соціологічних досліджень на тему гендерного аналізу візуальної продукції. До яких же висновків приходить автор? Поговоримо про це докладно. p> Взаємовідносини панування і підпорядкування проявляються на трьох рівнях фізичного комунікації: дисциплінування жіночого поведінки, ритуалізація і узаконення структур панування (підпорядкування), контроль і керування проявом емоцій. Образ чоловіка - це насамперед образ власника. Було виявлено, що чоловіки в діалогах з жінками часто застосовують приховані трансакти, подразумевающие сексуальні дії. Зокрема, вони частіше використовують так званий В«інтимний поглядВ» (це досить добре видно при сповільненій демонстрації рекламних роликів).
Дещо інше зміст у рекламно-стереотипного В«обожнюєВ» погляду жінки, що висловила захоплення перед кимось вищим: широко розкриті назустріч чоловікові очі (візуально збільшені вищипаними бровами), підфарбовані вії, збільшені і розширені зіниці і т.п. Все це робиться для того, щоб привернути увагу, викликати інтерес, обмежити бажану для чоловіка еротичну сферу улесливої брехнею і в підсумку спровокувати купівельну активність.
Право на ініціативу та активну втручання в процес інтимізації не тільки в рекламі, а й у суспільстві належить чоловікам. За висновком Грошева, В«успіх жінки багато в чому залежить від її вміння пристосувати свою поведінку до бажанням і очікуванням чоловіки В».
Найчастіше жінки відзначають, що реклама відображає чоловічі уявлення про жінок і їхніх потребах. Переважна більшість роликів використовує патріархальні стереотипи про жінок. Можна виділити три таких стереотипу.
1. Жінка-домогосподарка: В«Сиджу на роботі і думаю про прання В».
2. Жінка-кішечка: прийшла на роботу, всіх зачарувала і домоглася поваги колег.
3. Жінка-дружина/кохана: В«Цілими днями розмірковую, як би догодити своєму хлопцеві В».
Всі ці стереотипи володіють декількома великими недоліками. По-перше, Росія - жіноча країна, де, за статистикою, жінки більш успішні і соціально активні, ніж чоловіки. Іншими словами, така реклама просто не відповідає дійсності. По-друге, світ змінився. Зараз жінки в переважній більшості домагаються чогось у житті, що абсолютно не вдаючись до своїх чарам. Використання старих стереотипів не завжди дає позитивний ефект, викликаючи роздратування і неприйняття рекламних образів.
За даними маркетингових досліджень, рекламні бюджети великих компаній розділені на жіночу та чоловічу аудиторію. Фахівці все частіше замислюються про значення гендерних символів у рекламі. Гендерний підхід в рекламі і маркетингу ставить в основу емоційний комфорт на противагу раціональній оцінці окремих характеристик продукту.
Дослідження американської телевізійної та друкованої реклами відзначають стабільну картину гендерних стереотипів, яка протягом багатьох років залишається без змін. В«У зображенні дорослої жінки підкреслюється пасивність, шанобливість, брак розуму, довірливість. Чоловіки ж зображуються як творчі, сильні, самостійні і цілеспрямовані люди В»[8].
Якщо вірити рекламі, то основні завдання жінки - це чистити, прати, готувати, міняти підгузки дітям, доглядати за собою. Стереотип обмеженою жінки використовується в рекламі досить часто, і, що саме неприємне, більшість йому вірить.
Окрім соціальної ролі реклама нав'язує ще й стандарти краси. Дієта, спортзал і постійний голод - ось супутники сучасної жінки, яка прагне до ідеальної фігури. Кожна друга сучасна жінка незадоволена своєю фігурою. Дівчата порівнюють своє тіло з фотографіями моделей в модних журналах і впадають в депресію. Якщо вам трохи за 30, вже можна панікувати і бігти до косметологів, пластичним хірургам, щоб вони не дали зів'янути вашій красі як можна довше. У рекламі дуже рідко використовується образ жінки старше 35, якщо це не реклама засобів від зморшок.
Тільки в кінці 1990-х рр.. намітилася інша тенденція. В американській рекламі стали зніматися звичайні жінки, а не супермоделі. Зміни почалися з рекламної кампанії туалетного приладдя марки Dove, яка проходила під девізом В«боротьби за реальну красуВ». За словами Натана Койла, старшого фахівця з питань стратегії нью-йоркської консультаційної фірми Brain Reserve, однією з причин стало наступ реаліті-шоу на ТБ: В«Новими знаменитостями стають наші сусіди, звичайні люди. Це посуває учасників ринку змінювати рекламні образи В»[7]. З 1997 р. нью-йоркський клуб жінок, які працюють у рекламній індустрії, присудив премії за кампанії, в яких жінки показані реал...
