Методи аналізу привабливості і вибору цільових ринків
Цільовий ринок - ринок, вибраний в результаті дослідження ринків збуту тієї чи іншої продукції або послуги, що характеризується мінімальними витратами на маркетинг і забезпечує для фірми основну частку результату її діяльності
Це сегмент ринку, на якому фірма зосереджує свої основні зусилля. Ці сегменти відрізняються один від одного показниками перевагу, відповідних реакцій і прибутковості. Фірма повинна сконцентрувати зусилля та енергію на сегментах, які вона може обслужити найкраще з конкурентної точки зору. Для кожного з відібраних цільових сегментів потрібно розробити окрему стратегію маркетингу. p align="justify"> Виділення цільових ринків являє собою одну з ключових завдань маркетингу.
Одним з головних стратегічних рішень, прийнятих фірмою, має стати визначення цільового ринку, на якому вона хоче вести конкурентну боротьбу. Цей вибір має на увазі розбиття ринку на частини, що складаються зі споживачів зі схожими потребами і поведінковими або мотиваційними характеристиками і створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості. Сукупність покупців ніколи не буває однорідною. Вони розрізняються за своїм бажанням, сумі грошей, яку готові заплатити за товар, необхідному його кількості, і джерелам отримання інформації. Отже, фірмі доцільно розділити ринок на певні групи споживачів (сегменти), а потім вибрати один або кілька сегментів для освоєння. p align="justify"> Процес розбиття сукупності споживачів на групи, однорідні щодо купівельних вимог і звичок, прийнято називати сегментированием (сегментацією) ринку.
Вибір обгрунтованих критеріїв сегментування є першим кроком перед проведенням процедури сегментування. При цьому треба проводити розходження між критеріями сегментування в різних галузях ринку: ринок споживчих товарів, промисловий ринок і ін
При сегментації споживчого ринку використовуються такі основні групи критеріїв: географічні, демографічні, критерії життєвого стилю споживачів.
Географічні критерії являють собою основні характеристики територій проживання потенційних споживачів (міст, областей, регіонів)
Демографічні критерії являють собою основні особливості окремих людей або їх груп. До демографічних критеріям прийнято відносити такі ознаки, як: вік, стать, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання і національність. p align="justify"> Життєвий стиль споживачів визначає те, як люди живуть і витрачають час і гроші. Розробляючи профілі стилів життя, фірми можуть виходити на чіткі ринкові сегменти. p align="justify"> Процедура вибору цільових ринків включає в себе наступні етапи:
. Аналіз і сегментування ринку. p align="justify">. Вибір цільових сегментів ринку. p align="justify">. Позиціонування товару на ринку. p align="justify"> Аналіз сегментування ринку. На даній стадії фірма проводить аналіз усього ринку для визначення відмінностей у перевагах у споживачів одного і того ж товару, після чого проводиться поділ ринку на чіткі сегменти споживачів на основі вищезгаданих критеріїв сегментації. p align="justify"> Необхідною умовою сегментації є неоднорідність очікування покупців і купівельних станів. Для успішної реалізації сегментації досить виконання наступних умов:
здатність підприємства здійснювати диференціацію структури маркетингу цін, способів стимулювання збуту, місця продажу, продукції;
наявність стійкості, ємності та перспектив зростання обраного сегмента;
наявність можливості отримання і вимірювання даних про обраному сегменті;
доступність обраного сегмента для підприємства, тобто наявність відповідних каналів збуту і розподілу продукції;
захищеність підприємства від конкуренції в обраному сегменті.
Вибір цільових сегментів ринку. Після виявлення ринкових сегментів фірма здійснює оцінку привабливості кожного сегмента і вибирає на основі цих даних один або кілька сегментів для освоєння. p align="justify"> При оцінці ступеня привабливості різних ринкових сегментів, що задовольняють вимогам їх успішної сегментації, повинні враховуються такі основні фактори:
В· розмір сегмента і швидкість його зміни (зростання, зменшення);
В· структурна привабливість сегмента;
В· цілі і ресурси підприємства, який освоює сегмент.
Структурна привабливість ринкового сегменту визначається: рівнем конкуренції; можливістю заміни продукту на принципово новий продукт, що задовольняє ті ж потреби; конкурентоспроможністю розглянутих продуктів на цих сегментах.
Навіть якщо ринковий ...
