сегмент характеризується потрібними розмірами і швидкістю росту і володіє достатньою структурної привабливістю, необхідно приймати до уваги цілі і ресурси підприємства. Можливо розбіжність цілей довгострокового розвитку підприємства з поточними цілями його діяльності на конкретному ринковому сегменті. Можлива нестача ресурсів для забезпечення переваг у конкурентній боротьбі. p align="justify"> Позиціонування товару на ринку. Під позиціонуванням товару розуміється оптимальне розміщення товару в ринковому просторі. Позиціонування конкретного товару має на увазі розробку і створення іміджу товару таким чином, щоб він зайняв у свідомості покупця гідне місце, відмінне від становища товарів конкурентів. p align="justify"> Можна виділити наступні основні стратегії позиціонування товару в цільовому сегменті:
позиціонування, заснований на відмітну якість товару;
позиціонування, заснований на вигоди від придбання товару або на рішеннях конкретної проблеми;
позиціонування, заснований на особливому способі використання товару;
позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
позиціонування по відношенню до конкуруючого товару;
позиціонування, заснований на розриві з певною категорією товарів.
Таким чином, позиціонування товару в цільовому сегменті пов'язане з виділенням відмітних переваг товару, задоволенням специфічних потреб або певної категорії клієнтів, а також з формуванням характерного іміджу товару і/або фірми.
Реалізація позиціонування товару пов'язана з розробкою маркетингового плану, який повинен включати маркетингові дослідження, розробку товару, політику ціноутворення, методи поширення і просування товару.
При нормі прибутку вище середньої, ринок привабливий, в результаті відбувається приплив капіталовкладень у галузь за рахунок нових учасників і реінвестування колишніх. Основними критеріями привабливості можуть бути розмір ринку, темпи зростання, рівень конкуренції, чутливість ринку до ціни. Конкурентоспроможність бізнесу можна оцінити, використовуючи такі критерії, як частка ринку, контрольована фірмою; ефективність системи маркетингу, рівень витрат, потенціал та ін Тому при аналізі кожного ринку слід виділити характеризують його фактори та оцінити їх рівень (низький, середній або високий).
Методи прямого маркетингу та області їх застосування
Прямий маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, від англ. direct marketing, DM) являє собою безпосереднє (за відсутності проміжних ланок) інтерактивна взаємодія продавця/виробника і споживача в процесі продажу конкретного товару. При цьому покупцеві відводиться роль не пасивного об'єкта впливу з боку комунікатора, а активного і повноправного учасника ділового діалогу. p align="justify"> Планованої відповідь реакцією комунікації директ-маркетингу є безпосередня купівля товару. Таким чином, прямий маркетинг може розглядатися в двох основних аспектах: з одного боку - це засіб налагодження планованих взаємин з покупцем, з іншого боку - це безпосереднє здійснення збутових операцій, забезпечення необхідного передпродажного обслуговування тощо Останній підхід дозволяє розглядати ДМ як одну з форм прямого збуту (канал розподілу нульового рівня).
Прямий маркетинг в даний час - одне з найбільш стрімко зростаючих напрямів не тільки маркетингових комунікацій, але, мабуть, і всієї маркетингової діяльності в цілому. За деякими прогнозами, в найближчі роки кардинально зросте питома вага продажів за допомогою директ-маркетингу в загальному обсязі збуту. Очікується, що ДМ серйозно потіснить рекламу як головний засіб маркетингових комунікацій фірм-виробників з індивідуальними споживачами. Слід зауважити, що на ринку виробничих споживачів прямий маркетинг лідируючі позиції зайняв вже давно. Відповідно до даних, що приводяться Європейською асоціацією директ-маркетингу (EDMA), в найбільш розвинених країнах Західної Європи річні витрати на ДМ вже в середині 90-х рр.. перевищили 35% від обсягу загальних витрат на стимулювання збуту [16, с. 6]. У США в 1999 р. на директ-маркетинг витрачено $ 176 500 000 000, що склало 57,1%. Для Росії відповідний показник, згідно з деякими експертними оцінками, дорівнює 5-10%. p align="justify"> Безумовно, такі стрімкі темпи зростання стали наслідком незаперечних переваг ДМ, які обумовлені його перевагами, які ми розглянемо в цьому розділі.
Серед основних комунікаційних цілей, ефективно досягаються за допомогою засобів ДМ, необхідно назвати:
1. привернення уваги одержувача;
2. утримання споживача у сфері впливу комунікатора;
. розв...
