Комплекс маркетингових комунікацій: елементи, їх форми і зміст
Світлана Дерюгіна
Сучасний маркетинг вимагає набагато більшого, ніж створити товар, що задовольняє потреби клієнта, призначити на нього підходящу ціну і забезпечити його доступність для цільових споживачів. Фірми повинні здійснювати комунікацію зі своїми клієнтами. При цьому в змісті комунікацій не повинно бути нічого випадкового, в іншому випадку, у фірми зменшиться прибуток через великі витрат на здійснення комунікації і через нанесеного збитку іміджу фірми. p> Комплекс маркетингових комунікацій складається з чотирьох основних засобів впливу:
реклама; p> пропаганда; p> стимулювання збуту;
особиста продаж. p> Кожному елементу притаманні власні специфічні прийоми комунікації, які будуть більш детально розкриті в наступних пунктах цієї глави. p> Безпосередньо сам процес комунікації включає в себе дев'ять елементів і представлений Ф. Котлером (7) у такій моделі:
СХЕМА 1. p>
Відправник - Сторона, що посилає звернення іншій стороні (фірма-клієнт). p> Кодування - Набір символів, що передаються відправником. p> Засоби поширення інформації - канали комунікації, по яких звертання передається від відправника до одержувача. p> Розшифровка - Процес, в ході якого одержувач надає значення символам, переданим відправником. p> Одержувач - Сторона, що одержує звертання, передане іншою стороною. p> Відповідна реакція - набір відгуків одержувача, що виникли в результаті контакту з зверненням. p> Зворотний зв'язок - частина відповідної реакції, яку одержувач доводить до відома відправника. p> Перешкоди - Незаплановані втручання середовища або спотворення, в результаті чого до одержувачу надходить звернення, відмінне від того, що послав відправник. p> Дана модель включає основні фактори ефективної комунікації і визначає основні етапи роботи над створенням дієвої системи комунікацій:
виявлення цільової аудиторії;
визначення ступеня купівельної готовності аудиторії;
визначення бажаної відповідної реакції цільової аудиторії;
складання звернення до цільової аудиторії;
формування комплексу маркетингових комунікацій фірми;
розробка бюджету комплексу маркетингових комунікацій;
втілення в життя комплексу маркетингових комунікацій;
збір інформації, що надходить по каналах зворотного зв'язку;
коригування комплексу маркетингових комунікацій. p> Якщо фірмі за певний час вдалося перевести свою цільову аудиторію в бажане стан купівельної готовності, то комунікатор повинен знову починати діяльність по створенню комплексу маркетингових комунікацій з п. 2 даної моделі; а в разі виявлення ще однієї чи ряду цільових аудиторій - з п. 1. p> Основою формування ефективного комплексу маркетингових комунікацій є сегментування, яке дозволяє отримати необхідну інформацію соціально-економічних і психологічних характеристиках цільових аудиторій фірми. p> На структуру...
