Д.Ю. Родін
У маркетингу розрізняють чотири основні стадії життєвого циклу товару підприємства: впровадження, зростання, зрілість і занепад. Враховуючи ці стадії, можна виділити особливості ринку, перспективи динаміки збуту товару, типові для кожної стадії форми конкуренції, рівні витрат і прибутку, що дозволить оптимізувати цінову політику фірми по даному товару або товарної групи.
Виникає питання: чи змінюється механізм управління сильною торговою маркою (брендингу) в ході життєвого циклу товару? Відповідь на це питання має містити конкретні рекомендації з практичної маркетингової стратегії, оцінку вартості бренду на різних етапах життєвого циклу товару. Зіставимо різні стадії життєвого циклу товару, враховуючи характеристики, які впливають на вибір маркетингової стратегії підприємства.
На стадії впровадження відбувається розробка й освоєння принципово нової торгової марки або нового ринку. Попит ще не сформований, а діяльність підприємства пов'язана з дуже високими витратами на розробку товару (витрати на науководослідні та дослідно-конструкторські роботи), початкове освоєння і маркетингові витрати, що сприяють створенню попиту. Мови не може йти про наявність у торгової марки рис бренда. Прибуток досягається тільки після періоду окупності названих високих витрат освоєння товару і ринку. Збут товару наростає повільно, потім у разі успішної маркетингової діяльності швидше. Формою ринку, характерною для цієї стадії, є монополія, пов'язана з початковим освоєнням нового продукту (послуги). Існують високі бар'єри входу в галузь. Суб'єктами нового ринку є виробники і споживачі інноваційного типу. При цьому виробники беруть на себе підвищені ризики періоду освоєння, а споживачі хочуть купувати новітні продукти, керуючись прагненнями до ексклюзивності в споживанні, бажанням витягти особливі переваги споживання нового товару без урахування його ціни. Отже, монопольний ринок і переваги споживачів створюють основу для високого рівня цін на цій стадії життєвого циклу товару даної торгової марки.
На стадії зростання зростають темпи збуту, перевищуючи відповідні середні показники по товарній групі, галузі або групі галузей, що виробляють товари-замінники. Реалізовані в ході попередньої стадії маркетингові заходи призводять до створення стійкого попиту. Відбувається поступове зниження бар'єрів входу в галузь. Ринки товарів на цій стадії привабливі для бізнесу, тому йде постійний приплив капіталу в галузь, загострюється конкуренція. Паралельно впроваджуються інші товарні марки на аналогічні товари [1; 2, с. 26]. Отже, з'являється і постійно загострюється, в тому числі і цінова конкуренція. На даній стадії інноваційні підприємства можуть отримати конкурентні переваги (максимальний обсяг виробництва і прибутку) завдяки правильній ціновій політиці. Разом з тим на даній стадії на ринок постійно виходять і компанії-імітатори. Мета маркетингової політики - мобілізація попиту, в тому числі за рахунок цінових переваг. На даній стадії життєвого циклу товару відбувається зниження витрат виробництва в основному за рахунок ефекту масштабу. Особливістю маркетингу даної стадії є агресивна конкуренція за збільшення частки ринку збуту. Таким чином, в області ціноутворення особливостями цієї стадії є зниження цін і гостра цінова конкуренція, що переходить в цінові війни. На даній стадії життєвого циклу товару брендинг носить масовий характер. Масовий брендинг підходить для продажу стандартизо...
