ваних продуктів, що випускаються великими обсягами бажаних внутрішнім споживачем успішних торгових марок. Актуальним є питання створення, просування і управління успішних торгових марок, підвищення їх доданої вартості, нарощування обсягу їх продажів і збільшення частки ринку. У зовнішньоекономічній діяльності російських фірм з країнами СНД брендинг також є масовим. Якщо успішна торгова марка набуває рис бренду, зростає обсяг її продажів і постійно зростає частка ринку в країнах СНД.
На фазу зрілості доводиться максимум обертів, що забезпечує найбільш високу величину прибутку. При цьому відносна частка прибутку в ціні товару зменшується через сильну конкуренцію, що знизила ціни на попередній стадії життєвого циклу; необхідність поліпшення споживчих властивостей товарів і послуг та їх диференціації з урахуванням різних потреб сегментів ринку. Темпи зростання ринку знижуються через його насичення. Звідси постають завдання маркетингу: мобілізація і утримання попиту, сегментування ринку, диференціація продукту з урахуванням потреб кожного нового сегмента ринку, проведення додаткових маркетингових заходів та післяпродажного обслуговування. Це призводить до зростання витрат виробництва і маркетингу, а отже, до підвищення цін. При цьому на ринку зберігається сильна конкуренція олигопольного типу, яка носить не цінової характер, а проявляється через споживчі властивості, якість і додаткове обслуговування. Збільшуються вхідні бар'єри при насиченні ринку, що знижує темпу зростання виробництва. В результаті стабілізуються ціни, вщухають цінові війни, а підприємства-новатори починають шукати нові сфери застосування капіталу з більш високою нормою рентабельності. Основною закономірністю ціноутворення на цій стадії є диференціація цін у різноманітних формах.
Якщо ринок перенасичений комерційними пропозиціями, мова може йти не про масове, а про інтегрований брендінгу. Такий брендинг можливий завдяки мощі інформаційної технології, коли створюється індивідуальний підхід до сегментації споживачів даного бренду. Акцент в першу чергу робиться не на продукт або послугу даної успішної торгової марки, а на споживача бренду. Інтегрований брендинг - це використовується для управління компанією і товаром організаційна стратегія, при якій всі дії та обігу базуються на цінності, яку підприємство привносить в сферу власної зовнішньоекономічної діяльності. Ці цінності одночасно грунтуються на тому, що у фірми виходить добре і що споживачі вважають важливим. Фокусуючи дії та обігу на сильних сторонах компанії і товару, на ядрі бренду - комунікаціях, підприємству вдається встановити довгострокові відносини з кожним клієнтом [3, с. 49-54, 187-188]. Звідси, виходячи з передумов інтегрованого брендингу, можна сказати, що бренд - точка перетину сильних сторін підприємства, що здійснює зовнішньоекономічну діяльність, і того, що цінують його партнери по цій діяльності. Коли підприємство початку орієнтоване на розробку бренду, інтегрований брендинг дозволяє йому направити зусилля своїх співробітників, щоб найкращим чином продемонструвати сильні сторони фірми. Цей процес забезпечує стратегічну спрямованість процесу розробки товару. Компанія, яка створює товари та послуги, більш точно відповідні її сильним сторонам, домагається переваг, довіри і лояльності клієнтів набагато швидше, ніж її конкуренти на ринку.
Це особливо важливо для російських підприємств у зовнішньоекономічній діяльності, для нових товарних категорій, в то...
