1. Слоган і заголовок як основні вербальні складові рекламного тексту
.1 Слоган в структурі фірмового стилю
Основні структурні елементи, які майже завжди використовуються в рекламному тексті, це заголовок, основний текст і рекламний слоган.
Тлумачний словник реклами дає наступне визначення рекламного слогана: «Слоган - спресована до формули суть рекламної концепції, доведена до лінгвістичного досконалості запам'ятовується думка». Слоган повинен викликати стійку асоціацію з рекламованим товаром, а так само саме він виділяє фірму і її продукцію серед конкурентів. Іноді весь рекламний текст складається з назви торгової марки та супроводжуючого слогана.
Слогани бувають товарними і корпоративними. Товарні слогани розробляються з метою просування товарів або послуг на ринок, тоді як корпоративні необхідні для створення виключно позитивного іміджу компанії.
Основне завдання товарного слогана полягає в донесенні до цільової аудиторії основного переваги конкретного товару, спонукаючи тим самим придбати його. Товарний (або збутової) слоган є тим першим враженням, яке залишиться у споживача про рекламованої марки. Його грамотна розробка по праву вважається першим кроком до просування товару, а також збільшенню ринку збуту.
Корпоративний (або іміджевий) слоган розробляється, насамперед, для максимальної ідентифікації компанії безпосередньо на ринку, що досягається акцентуванням на основної особливості в діяльності фірми. Іміджевий слоган допомагає створити необхідну емоційну атмосферу, акцентуючи увагу цільової аудиторії на різних нематеріальних особливостях бренду.
За структурою слогани бувають:
· пов'язані - включають назву продукту (такі девізи невіддільні від назви компанії);
· прямі - включають особисте звернення до потенційних споживачів;
· прив'язані - співвідносяться з самою назвою товару чи бренду ритмічно і фонетично;
· вільні - самодостатні і незалежні слогани, які можуть не асоціюватися з назвою товару.
Найчастіше використовуються перші два види слоганів.
Говорячи про слогані, не слід забувати про той факт, що майже такими ж визначеннями володіє і поняття «рекламний заголовок», хоча вони і є різними елементами реклами. Головним для слогана, в порівнянні з рекламним заголовком, є те, що перший відображає сутність фірми і її філософію, а рекламний заголовок - всю специфіку товару або послуги на його певному життєвому циклі. Тобто використання слогана не завжди прийнятно, оскільки його основною роллю є узагальнювати і зводити воєдино концепцію компанії, в той час як рекламний заголовок використовується для ознайомлення майбутніх клієнтів з продуктом або послугою. Як приклад розглянемо рекламу авіакомпанії Lufthansa.
Нещодавно авіакомпанія Lufthansa приступила до реалізації нової міжнародної рекламної концепції, одним з ключових слоганів якої стане «Longer fairy tales - A product of Lufthansa» - «Більше часу для казок - Заслуга Lufthansa». Нова рекламна концепція стала розвитком попередньої, яка проходила під слоганом: «All for this one moment» - «Все заради цієї миті», що закликав до індивідуального підходу до кожного ...
