пасажира. У центрі нової рекламної концепції також знаходитиметься пасажир. На фотографіях зняті люди в простому і природному вигляді, представники різних країн світу, що дозволяє використовувати ці матеріали в рамках глобальної кампанії. Макети майбутньої кампанії з відповідним рекламним текстом увазі спілкування з клієнтом на емоційному рівні і наочно доносять до нього інформацію про ціну, продукт і бренд. На зміну заголовкам попередньої кампанії, які супроводжувалися незмінно слоганом «Все заради цього миті», приходить цілий ряд нових заголовок, тісно пов'язаних з новим постійним для всіх рекламних макетів слоганом: «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa». Авіакомпанія пропонує величезний спектр послуг і створює для презентації кожної послуги, свою власну рекламу з рекламним заголовком. Наприклад, одна з послуг, пов'язана з простотою реєстрації на рейси. Тема реклами свідчить: «Check-in freedom» - «Широкі можливості реєстрації на рейс». В іншій рекламі ця ж компанія рекламує високі стандарти обслуговування пасажирів з заголовком: «New horizons» - «Нові горизонти». Таким чином, пасажири зможуть сприймати інформацію про послуги авіакомпанії Lufthansa на емоційному і раціональному рівнях. Макети в рамках нової рекламної концепції Lufthansa розміщуватимуться в щоденних газетах, ділових і тематичних журналах, а також на рекламних щитах в Німеччині і в ряді інших країн, що розглядаються в якості основних стратегічних ринків. Основний слоган, що містить ключову ідею кампанії, - «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa» - переведений на мови відповідних країн. Крім того, графічні матеріали також адаптовані з урахуванням регіону, де буде розміщується реклама. При цьому девіз і частина логотипу авіакомпанії - «There s no better way to fly» - і структура попередньої кампанії залишаться незмінними.
Отже, головним завданням слогана є відображення суті фірми, інтерпретованої з точки зору його рекламної комунікації. Іншими характеристиками, якими має визначатися слоган, є:
· стислість;
· запам'ятовуваність;
· зміст торгової марки;
· можливість повноцінного перекладу на інші мови.
1.2 Тема: поняття та особливості
Тема - одна з найважливіших частин рекламного повідомлення. Багато дослідників стверджують, що не можливо дати повного визначення поняттю «рекламний заголовок», але згідно Кафтанджіеву «заголовок вбирає в себе найважливіше рекламне звернення і аргумент». А прабатьки рекламної справи - Хопкінс і Огілві - порівнювали у своїх роботах заголовки в рекламних оголошеннях з заголовками новин. Вони пояснювали цей факт тим, що ніхто не читає газети до кінця, також як і рекламне повідомлення, саме тому заголовок несе на собі головну інформативну функцію, примушуючи споживача дочитати рекламне повідомлення до кінця. При роботі над заголовком редактор для залучення уваги споживачів може використовувати:
а) пряме запитання;
б) шаблонні фрази: «як зробити», «як домогтися», «як заощадити». Оскільки людям потрібна інформація, вони легко помічають заголовки, де говориться, як зробити те, що їм необхідно і що може їм допомогти досягти бажаного. Будь заголовок буде яскравішим, якщо в ньому є слово «як». Наприклад, рекламу можна озаглавити просто «Освітні послуги», але «Яка ...
