Вплив реклами на формування споживчої свідомості людини
реклама споживач телевізійний
Сучасній людині доводиться жити в агресивному інформаційному середовищі. Інформація, далеко не завжди корисна і потрібна, або має якесь культурний вплив, транслюється за допомогою радіо, газет, журналів, плакатів, усних оголошень в торгових центрах, на яскравих стендах і афішах. Але також величезний вплив на людей робить візуалізована інформація, яка виробляє максимальний ефект. В даному випадку передавачем служить телевізор. З усієї різноманітної телевізійної продукції я хочу висвітлити проблему впливу на аудиторію за допомогою реклами. Якщо брати масштабно, то реклама це потужний засіб формування суспільної свідомості в сучасних капіталістичних країнах, а якщо бути більш точним, то засіб формування масової або споживчої культури.
Трохи торкнемося історію становлення реклами на американському прикладі. Піонером американської реклами був Роберт Боннер, власник літературного журналу «Леджер». У 1858 році він дав рекламне оголошення про те, що має намір опублікувати твори Гаррієт Бічер Стоу і Генрі Лонгфелло. Не маючи можливості виділити це оголошення великим шрифтом, він набрав його 93 рази поспіль. Вже в ту пору Боннер витрачав на рекламу по 158 тис. Доларів на рік. Але, як згодом з'ясувалося, реклама давала цілком відчутні результати, приносячи рясні доходи. За півтора року заповзятливий видавець довів тираж свого четирехцентового журналу до 400 тис. Примірників, що на ті часи було величезною цифрою. Поряд з практикою формувалася ідеологія і теорія реклами. Один з її перших теоретиків, Джон Бауер, говорив, що ділова мова реклами - демократичний. Це та мова, якою говорить простий, неосвічений люд. У нього можна додавати перцю і солі з народної мудрості, а якщо хочете, і грубості ».
Спочатку функція реклами зводилася до того, щоб привернути увагу покупця до товару. Сьогодні ж сама реклама стає виробником. Її продукт - сам споживач. Реклама виробляє ненаситного, невгамовного, пересиченого споживача, у якого пристрасть до покупки зростає пропорційно атрофії його соціальних і громадянських інтересів. Як зазначає професор Іллінойського університету Дж. Гербнер, у сучасному споживацькому суспільстві індивід виявляється «Перегодований як споживач і недогодованим як громадянин». Також функція реклами полягає в тому, щоб зваблювати і вселяти. Тому зовнішній вигляд товару стає важливіше, ніж сам товар. Одним з ефективних прийомів реклами є «пекеджінг» - оформлення, упаковка. Оформляється все: парфуми в надзвичайних флаконах, в казкових коробках з обіцянкою, що з їх придбанням ваші заповітні надії збудуться; прем'єри нових фільмів, в яких знімається можливо більшу кількість «зірок».
Реклама ніколи не цікавиться якостями товару, її цікавить тільки імідж, яким він володіє. Рекламується НЕ зубна паста, а успіх на службі, якого можна досягти, якщо регулярно нею користуватися. Ніяка фірма не рекламує мило як засіб для вмивання. «Ми продаємо не мило, ми продаємо мрію» - такий девіз сучасних рекламних кампаній.
На перших етапах реклама виступала як засіб популяризації товарів і послуг. Але з ускладненням конкурентної боротьби, з посиленням погоні за прибутком і надприбутком реклама поступово перетворювалася на знаряддя формування уявних, хибних потреб. І сьогодні, з розвитком виробництва, з розширенням ринків, реклама закликає людей купити. Але для задоволення несвоїх потреб, а реальних потреб капіталістичного машинного виробництва. Сучасна реклама запевняє покупця, що купуючи ту чи іншу річ, він стає схожим на якусь знаменитість і тим самим як би автоматично потрапляє в категорію вишуканих, незвичайно красивих або обраних людей.
Статистикою підраховано, що кожен американець 1518 разів на день піддається впливу найрізноманітніших видів реклами. Слід зазначити, що дві третини з цих рекламних оголошень припадають на аудіовізуальні засоби, і насамперед на телебачення. У США на кожну годину телевізійного часу доводиться 18 хвилин реклами. Повторюючись многочасно, день у день протягом декількох років, реклама стає звичним і необхідним асортиментом всіх телевізійних програм.
Безсумнівно, реклама покликана створювати у людини соціально-психологічну установку. «Установка - це внутрішня психологічна готовність людини до будь-яких дій». Можна виділити кілька рівнів психологічного впливу:
) когнітивний (передача інформації, повідомлення);
) афективний (формування ставлення);
) сугестивний (навіювання);
) конатівний (визначення поведінки)
Сутність когнітивного впливу полягає в передачі...
