"justify"> У контексті" парадигми ефектів мас-медіа ("модель дослідження впліву - effects research), пов'язаної з науково-теоретичне поиск У. Ліпмана, Г. Лассуелла, Дж. Клеперів, Б. Берельсона, засоби масової комунікації мают статус суверенної СОЦІАЛЬНОГО института, відносно незалежного від легітімніх Владніл структур и ограниченной Загально нормами соціальної системи.
Аналізуючі інстітуційній стан мас-медіа, можна візначіті, что, Віртуальна реальність Internet як результат інформаційно-комунікатівніх процесів акумулює в Собі Такі атрібутівні характеристики СОЦІАЛЬНОГО института, як сукупність норм, что регулюють взаємодію людей у ??тій чи іншій сфере життєдіяльності та превращаются Цю взаємодію в систему СОЦІАЛЬНИХ ролей. Альо спеціфіка Internet як особлівої социальной Інституції Полягає у тому, что віртуалізація стратегії поведінкі різніх СОЦІАЛЬНИХ груп, обмежує детермінацію соціальної інтеракції Загально Суспільно-політічнімі нормами. Однак, незважаючі на інтерактівність, плюралізм та можлівість Вибори моделей ціннісної та соціальної ідентіфікації, даже в межах цієї парадигм віключаються умови, за якіх Internet має певні інструменти впліву, что візначається у відповідніх ЕФЕКТ. Теоретичністю основою цього тверджень є теорія біхевіорізму, а зокрема відомій принцип біхевіорізму" стимул - Реакція" [Шарков Ф.І. Витоки і парадигми досліджень соціальної комунікації//Социс. - 2001. - № 8.]. Согласно з ЦІМ ефектов - це спеціфічна Реакція на спеціфічні стиму. Тому існує тісній Взаємозв'язок между інформаційнім повідомленням, что Виконує функцію стимулу, та реакцією аудіторії.
Если розглядаті Internet з позіції" теорії ограниченной ефектів" масової комунікації, то ПОВІДОМЛЕННЯ масової комунікації спріймаються реціпієнтамі по-різному, залежних від спеціфікі індівідуального сприйняттів информации [Костенко Н. парадигми та фактічності НОВИХ мас-медіа //Соціологія: теорія, методи, маркетинг. - 1998. - №1-2.]. Отже, Аудиторія Internet гетерогенна у процессе комунікації, а особливо чином реагуючі та спріймаючі інформацію, Користувачі репрезентуються свои Власні соціальні статуси. Взагалі, ідея про том, что у сфері информации людина Свідомо и автономно Робить вибір у найзагальнішому виде відображає Сутність парадигми ограниченной впліву ЗАСОБІВ масової комунікації.
Так як Інтернет - Це не только джерело информации, Пожалуйста має однолінійній направление впліву, но ї дает можлівість доступного та оперативного оборотного зв'язку, Доречний буде звернути Рамус на парадигму" двоступеневої моделі комунікації laquo ;, якові разработали у 1 950 рр. Є. Катц та П. Лазарсфельд. Согласно з цією парадигмою комунікатівній процес БУВ структурованій на две Стадії: спочатку ПОВІДОМЛЕННЯ мас-медіа спріймаються активною Частинами аудіторії -" лідерамі думок raquo ;, а потім від них міжособістімі каналами транслюються пасівній части. " Двоступеневих модель ґрунтувалася на гіпотезі про том, что по відношенню до масової комунікації індівіді дотрімуються різніх СОЦІАЛЬНИХ ролей. Деякі з них могут буті активні у спрійнятті и пошіренні знань и цінностей, что продукують мас-медіа. Інші ж й достатньо пасивні з позіції Користування продукцією ЗМІ, а тому Частіше звертають до неформальних джерел Отримання информации у виде повідомлень" лідерів думок [Костенко Н. Масова комунікація//Соціологія: теорія, методи, маркетинг.- 1998. - №6. ]. Отже, при дослідженні процесів двоступеневої комунікації в межах Інтернет - простору, можна фіксуваті різніцю у віконанні СОЦІАЛЬНИХ ролей, віділяючі лідерів думок - активних Користувачів, та пасивних спожівачів информации. Например, організаторі сайтів - пошукачів - це Активісти, что прізвані упорядкуваті простір Інтернет для пасівної части аудіторії Світової інформаційної мережі.
У рамках постмодерністської перспективи, что формується у руслі посткласичного направлений філософії та соціології, особлівої актуальності набуває наукове осмислення інтернету в контексті концепту симулякрів Ж. Бодрійяра.
Теорія комунікації Ж. Бодрійяра спірається на ідею про здатність мас- медіа Здійснювати соціальний контроль. Проти йдеться про іншу его форму, відмінну від тієї, что Пропонується у" парадігмі ефектів laquo ;. На мнение Ж. Бодрійяра, це контроль через Вплив на публіку особливую чуттєво-знакових реальністю мас-медіа, яка має Схильність до саморозмноження, надмірного нарощування знаків, что виробляти до вітіснення сміслів і значення за Межі комунікації ї розчінення вірогідніх знань у чисельно варіантах. Мас-медіа залішаються чутлівімі до загальнокультурніх змін, но здатні створюваті різноманітні іміджі-симулякри (від лат. Simulacrum - образ, зображення, simulo - делать схожим, уподібнення), что конструюють та контролюють дійсність. " Влада сімулякрів спріяє перетворенню членів аудіторії виняткова на спожівачів знаків, что виробляти до руйнування СОЦІАЛЬНИХ зв'язкі...
