рекламної кампанії або акції найважливіше значення має вибір носія і формату рекламного матеріалу, а також каналу його поширення. Кожен носій і канал розповсюдження мають свої переваги і недоліки Їх вибір залежить від виду продукції, цілей рекламної кампанії, фінансових можливостей підприємства та багатьох інших факторів, розглянутих нами в попередньому параграфі. Відбір медіаканала, як підкреслює Джефкинс Ф., це важливий момент у всьому процесі медіапланування, в підсумку він впливає на результати всієї рекламної кампанії. Невірно вибраний медіаканал може зробити неефективною всю рекламну кампанію.
Варто відзначити, що багато представників засобів масової інформації публікують дані власних досліджень і офіційні статистичні дані, що стосуються кількості та складу своєї аудиторії. Ці дані дають можливість прийняти правильне рішення. Так, наприклад, можна дізнатися, в який час біля телевізорів збирається максимальна кількість глядачів. Однак цього недостатньо. Для певного виду бізнесу потрібні не загальні цифри, а інформація, що стосується конкретних сегментів ринку (молодь; люди, що займають високе положення в суспільстві; різні сімейні групи і т.д.). Таким чином, необхідні не стільки загальні дані про аудиторію (її загальна величина), скільки інформація, пов'язана з аудиторією, що має безпосереднє відношення до рекламованого виду бізнесу. Якщо вже визначено коло потенційних клієнтів, характер реклами пропонованих товарів або послуг, то необхідно визначити, якими каналами поширення реклами слід скористатися. Слід перерахувати їх, вказавши величину аудиторії кожного рекламного каналу (за наявності таких даних). Крім того, треба визначити, якого роду відомості, пов'язані з різними засобами масової інформації, потрібні додатково.
Для вирішення проблеми вибору оптимального каналу для розповсюдження реклами, як підкреслює Глоголева О.Л., необхідний облік географічний фактор, адже ринок збуту обмежений певними рамками. Це може бути, наприклад: територія в радіусі п'яти кілометрів від місцезнаходження підприємства; місто або район; регіон; вся Російська Федерація; зарубіжні країни. Кожен вид засобів масової інформації охоплює певну територію. Місцева газета охоплює тільки даний район. Точно так само місцевими рамками обмежено вплив на аудиторію місцевої радіостанції, рекламних щитів і кінотеатрів. Якщо необхідно охопити велику територію, краще це зробити за допомогою телебачення. Для охоплення зарубіжних ринків, як вважає автор, можуть знадобитися інші види засобів масової інформації.
Варто підкреслити, що багато засобів масової інформації, особливо преса, телебачення і радіо, можуть поширювати інформацію на тій території, яку вони охоплюють. Це ще один критерій, за яким можна оцінити порівняльну ефективність різних засобів масової інформації поряд з даними про кількість і склад аудиторії. На підставі наявних у розпорядженні даних про географічні рамах рекламованої комерційної діяльності необхідно перерахувати засоби масової інформації, найбільш підходящі для даного виду бізнесу, а також конкретного рекламного оголошення. Крім того, слід визначити, яку територію вони здатні охопити.
Фактори, про які йшлося вище, певною мірою піддаються кількісному аналізу. Визначити ж кількісні параметри смаків потенційних клієнтів досить складно. Щоб врахувати дію цього чинника, потрібно мати практичний досвід і певні знання. Насамперед, необхідно мати на увазі, що потенційні клієнти захочуть скористатися пропонованими товарами або послугами під впливом певних емоцій. Клієнти, як і самі рекламодавці, мають свої особисті погляди, упередження та уподобання. Відображенням їхніх поглядів служать ті газети і журнали, які вони читають, ті телевізійні передачі, які вони дивляться, ті канали розповсюдження реклами, на які вони, приміром, не звертають уваги. Погляди клієнтів неможливо оцінити кількісно. Проте слід мати на увазі, що, смаки читачів, припустимо, газети Известия можуть істотно відрізнятися від смаків читачів газети Приватне життя raquo ;. Якщо підприємець збирається продавати міні-пекарні, навряд чи для їх реклами підійде газета Приватне життя raquo ;. Точно так само низькоефективної може виявитися реклама зубочисток в газеті Известия .
Тому слід постаратися визначити споживчі смаки потенційних клієнтів і врахувати дію цього чинника при виборі оптимального каналу розповсюдження реклами. Далі потрібно вирішити проблему вибору підходящого моменту для рекламного оголошення. Мова може йти про підходящому: часу доби; день тижня; робочому або вихідному дні; місяці; пори року і т.д. Таким чином, вибір відповідного моменту часу і вибір оптимального каналу розповсюдження реклами взаємопов'язані. Наприклад, якщо пік комерційної активності рекламованої фірми припадає на вихідні дні, не має сенсу публікувати відповідне рекламне оголошення в понеділок. Якщо ж пі...
