="justify"> загальний сукупний рейтинг (GRP) та ін.
Після того як підготовлений перший варіант медіаплану, варто перевірити, чи відповідає він встановленим цілям і завданням. Можливо, вдасться підвищити рекламну ефективність, змінюючи кількість виходів, розмір реклами. До того ж одних і тих же показників охоплення та частоти нерідко можна домогтися різними способами. З повністю готовим медіапланом працюють фахівці з розміщення реклами, служба закупівель рекламного простору, партнерські організації-закупівельники рекламного простору або рекламний відділ безпосередньо на телебаченні, радіо, у видавництві або фірмі, що спеціалізується на зовнішній рекламі.
Отже, оперативне тактичне медіапланування являє собою планування окремих операцій по роботі зі ЗМІ. Основним завданням оперативного медіапланування є вибір необхідних і максимально ефективних засобів масової інформації в даний конкретний відрізок часу.
При розробці медіаплану вирішуються завдання, спрямовані на виконання поставлених цілей. Вибираються носії, місце і час розміщення реклами, що дозволяють охопити необхідну кількість цільової аудиторії достатню кількість разів в рамках певного бюджету. В якості носія можуть виступати і традиційні засоби масової інформації, і такі рекламоносії, як транзитна реклама, інтернет.
2.3 Реалізація та оцінка ефективності медіаплану
Збалансований медіаплан, підготовлений професіоналами, гарантує максимальну віддачу від виділеного бюджету, охоплення саме цільової аудиторії. Після реалізації медіаплану клієнту надається медіаотчет, в якому документально фіксуються факти виходу рекламних повідомлень. Назайкин А.Н. радить складати звіт з наступних основних документів:
ефірні довідки з телеканалів і радіостанцій про вихід рекламних повідомлень;
екземпляри друкованих носіїв з розміщеною в них рекламою (газети, журнали та інша друкована продукція);
фотографії об'єктів транзитної реклами із зазначенням дати зйомки, довідки власників об'єктів (щитів, вагонів і так далі) з термінами початку і кінця розміщення реклами;
інші документи, підтверджуючі розміщення реклами відповідно до плану.
Також в медіаотчет входить аналіз здійсненої рекламної кампанії (post campaign), що оцінює, наскільки вдалося реалізувати заплановане:
мети;
завдання (охоплення, частота, ціна за тисячу і так далі);
план розміщення (schedule evaluation);
ефективність ЗМІ (media efficiency);
інші показники результативності медіаплану.
Медіаотчет повинен бути якомога більш повним і наочним, що описує як успішно вирішені завдання, так і не вирішені повністю або вирішені частково. Причини розбіжності медіаплану з результатами повинні бути виразно пояснені. Медіаотчет, як правило, роблять після завершення рекламної кампаній, яка може бути досить тривалою. У деяких випадках потрібні проміжні медіаотчети, що аналізують хід рекламної кампанії помісячно, поквартально або раз на півроку. При національному масштабі рекламної кампанії може знадобитися надання звіту і в загальному вигляді, і в розбивці по містах.
Швидкість створення медіаотчета багато в чому залежить від можливостей моніторингу виходу рекламних повідомлень в тих чи інших медіа. Ефективність медіаплану можна розрахувати, застосувавши як стандартні (періодичні для всіх), так і спеціальні (під конкретну задачу) дослідження. Після аналізу реалізованого медіаплану проводиться його корекція, спрямована на підвищення ефективності решти рекламної кампанії або на майбутню рекламну кампанію зі схожими вихідними даними і параметрами.
Таким чином, основні факти, які повинні бути враховані на початковому етапі підготовки медіаплану, це цільова аудиторія (на кого має бути спрямоване повідомлення); терміни рекламної кампанії (коли і з якою періодичністю буде розміщуватися повідомлення); виділений бюджет (яку суму замовник готовий вкласти в проведення кампанії); засіб реклами (де буде розміщуватися повідомлення). Під час проведення рекламної кампанії медіаплан є основоположним документом для розміщення рекламних повідомлень в засобах інформації. Вивчення ефективності медіаплану, з точки зору економічних цілей рекламної кампанії (наприклад, збільшення частки ринку), може здійснюватися лише за наявності даних про реальний стан торгової марки (товару, послуги) на ринку, а також у свідомості споживачів. Отримати таку інформацію дозволяє ряд якісних і кількісних досліджень.
2.4 Актуальні проблеми та шляхи підвищення ефективності розробки медіаплану
При медиапланировании...
