ь нова інтуїтивно зрозуміла колірна ідентифікація лінійки кавових смаків сорти Декаф (компанії Nespresso). Прийшла на зміну старій, в якій активно використовувався блакитний! колір, підсвідомо сприймається споживачем як «холодну каву», вона оперує теплими відтінками теракота, «правильно» розуміються як цінителями, так і новачками.
Але скажіть, а чи можете Ви почути відтінки теракота? Виявляється, є такі люди, які можуть. Їх називають сінестетікі - люди, у яких сприйняття, наприклад, звуку і кольору відбувається не зовсім так, як у нас. І якщо «звичайна людина» бачить вже згаданий відтінок теракота, то навряд чи він почує будь-який звук в цей же момент в своїй голові. Так само як і навпаки.
А, от, візуально-аудіальний сінестетік, переглядаючи різні кольори окремо або в потоці, мимоволі чує (у своїй голові) мелодії або звуки/ноти. Або, прослуховуючи мелодію, бачить перед очима цілі потоки різних колірних коливань. Нарешті, може просто призначити ноту вашому відтінку. Все це відбувається тому, що у нього ці сигнали, що надходять на сенсорні канали обробляються не роздільно, а спільно.
Хоча, за великим рахунком, нам тільки здається, що ми не сінестетікі. Зізнайтеся, адже гострий перець у вас асоціюється з червоним кольором? А кисле яблуко - з зеленим? Так само і зі звуками. Окремі звуки або мелодії здатні викликати у нас масу переживань і асоціацій. Тому маркетологам дуже важливо використовувати не тільки колір, форму, фактуру та інші сенсорні відчуття, але і звук. Адже саме він надає всім цим сенсорним відчуттям специфічну тональність і може як підкреслити, так і повністю зруйнувати образ вашого бренду.
Багато великих компаній, такі какLufthansa, Sennheiser, Deutsche Bankуспешно застосовують елементи звукового брендингу та маркетингу в своїй практиці комунікації зі споживачем.
До речі, ще одним прикладом функціонального використання аудіокомпоненти, безумовно, є звук помилки Windows-систем, став у результаті ідентифікаційним маркером свого продукту. Їх уривчасте звучання стимулює нервову систему для її неусвідомленого научения не повторювати подібне. Те ж можна сказати і про набори функціональних звуків в телефонах таких компаній як Nokia або Samsung, без яких їх продукція вже попросту немислима. Або спеціально розроблені звуки мотора або закриваються дверей у автомобілів представницького і навіть бюджетного класу.
На сьогоднішній день особливо виділяються дві стратегії використання звукових елементів - це функціональне звучання, тематичні композиції для перенесення сприйманого якостей мелодії на компанію і управлінська парадигма, що дозволяє ефективно управляти сприйняттям споживачів, покупців і працівників. Широко відомий факт, коли японські компанії впровадили в практику роботи своїх співробітників прослуховування музичних композицій, що, як і очікувалося, збільшило продуктивність їх праці на десятки відсотків. До речі, відомий Jown Lewis витратив близько 4 мільйонів доларів на музику його успішної реклами для новорічної розпродажі.
Яскравим прикладом функціонального напряму в музичному сенсорному маркетингу може послужити історія радянського метрополітену, спускаючись в надра якого, незрячі люди можуть орієнтуватися, в якому напрямку рухається електропоїзд - їдуть вони в центр або, навпаки, з центру. Адже відомо, що при русі в центр зупинки на станціях оголошує чоловічий голос, а з центру - жіночий. Високий професіоналізм такого рішення підкріплений також і тим, що чоловічий чи жіночий голос, супроводжуючий нас в ході руху вранці або ввечері, налаштовує пасажирів на роботу або відпочинок відповідно.
На цьому тлі можна забувати, що одним з основних властивостей нашої мови і комунікації є рекурсивность - тобто використання одних і тих же елементів на різних рівнях комунікації і в різних компонентах повідомлення. Це властивість особливо добре простежується у звучанні композицій Баха. Його композиція - «Музична жарт» (Оркестрова сюїта №2 Сі-Мінор) дозволяє нам почути заливчастий сміх кілька десятків разів за Півторахвилинний твір. Не менш характерні повторенням мотиву і його знамениті фуги. Ця технологія в тій чи іншій мірі властива також і всім успішним творам в області аудиального брендингу.
Своєрідним противагою творчості Баха є композиція Мікалоюса Чюрльоніса Симфонічна поема «У лісі» 21. Не менш мелодійна, вона все ж мало чим виділяється з усього симфонічного спадщини - там практично немає повторень і своєрідність її мелодії здатні оцінити в основному знавці або земляки композитора. Долю поеми Чюрльоніса сьогодні повторя?? т і корпоративні твори компанії The Linde Group (рішення в області інженерії).
Нарешті, останнє, про що варто згадати - типологія споживача, яка в більшості своїй і формує підходи і використовуваний інст...
