осподарських товарів.
Щорічний оборот компанії складає 5,7 млрд. доларів.
Деякі з марок Colgate-Palmolive є світовими лідерами. Наприклад, зубна паста Colgate ( Колгейт ) і мило Palmolive ( Палмолів ) вважаються першими номерами у світі на відповідних ринках.
Канадське відділення було відкрито в 1912 р і з тих пір зросла в корпорацію зі щорічним обігом у 250 млн. доларів. Разом із двома конкурентами - Procter amp; Gamble і Lever - вона повністю домінувала на ринкових секторах товарів особистої гігієни і домашнього господарства в Канаді.
Головний офіс і фабрика Colgate-Palmolive розташовуються в Торонто, в кожному з шести основних регіонів по всій Канаді створені офіси з продажу. Відділ маркетингу організований в головному офісі і функціонує за системою, орієнтованої на продукт.
У листопада 1984 р французьким відділенням Colgate-Palmolive був розроблений новий продукт - мило Клеопатра raquo ;. Незважаючи на те, що в порівнянні з іншими марками його ціна була вищою на 23%, до кінця 1985 р Клеопатра стала маркою №1 у Франції.
Успіх у Франції отримав великий резонанс в компанії. Керівництву канадського відділення компанії було настійно рекомендовано провести дослідження, щоб визначити, чи підходить Клеопатра для поширення в Канаді.
Канадський ринок мила характеризувався інтенсивної конкуренцією. Це було обумовлено рядом причин:
1) Повільний зростання ринку, що співпадає за темпами з зростанням канадського населення (1,0-1,5% щорічно). Швидкі зміни не передбачалися.
2) Безліч нових марок і нових варіантів товарів, умовами виживання яких було захоплення частки ринку інших продуктів.
) Посилення конкуренції з боку невідомих і приватних марок.
) Повільне впровадження технологічних нововведень, повторне подання товару переважно з використанням нововведень косметичного характеру (новий колір, нові ароматичні добавки).
) Переважання цінової конкуренції, оскільки серед більшості марок не було помітних відмінностей, що впливають на вибір споживачів, а також через зростаюче тиску з боку роздрібних торговців.
) Серед марок мила було 15 основних і ще 20-25 додаткових, які сперечалися за вибір покупців.
) Виведене на ринок рідке мило займало 8%. По реакції споживачів не очікувалося, що його максимальна частка досягне більше 10%.
) Поява тенденцій збільшення розмірів упаковки (кілька шматків мила упаковуються і продаються як один товар), що скорочувало частоту покупок протягом року.
У 1986 р обсяг продажів мила в Канаді виріс до 105 млн. доларів. У подальшому очікувалося збереження зростання валової виручки на 4-5% на рік. На цьому ринку конкурентоспроможність Colgate- Palmolive була, можливо, найбільшою в порівнянні з усіма ринками, на яких вона могла б конкурувати. Конкуренція тривала і на рівні магазинів, де різні марки жорстко суперничали, намагаючись зайняти найбільш вигідне становище на полицях. Завдяки інтенсивній конкуренції роздрібні продавці ставали всевладними. У магазині доля товару була в їх руках, вони вирішували, що і як просувати, які ціни знижувати і як розташовувати товар на полицях.
Для більшості канадських покупців мило - це просто мило, тільки мило і всього лише мило з мінімальними відмінностями за марками. Споживачі, що піддаються впливу реклами в усіх засобах масової інформації, в основному купували підходящі товари, орієнтуючись на ціну.
Ринок був розділений на три чіткі групи:
1) Сегмент засобів по догляду за шкірою (марки Dove, Camay, Caress,
Cleopatra, Aloe amp; Lanolin, Palmolive);
2) сегмент освіжаючих засобів (Zest, Coast, Irish Spring, Dial);
3) сегмент економних покупок (Jcigens, Woodbury, Cashmere Bouquet, Lux).
Сегмент засобів по догляду за шкірою був найбільшим. Крім того, на всіх трьох сегментах в різному виконанні була присутня марка Ivory. Незважаючи на те, що принаймні п`ятнадцять марок вважалися загальновизнаними і ще двадцять-двадцять п`ять сперечалися за вибір покупців, лише чотири змогли зайняти дійсно особливу нішу:
Було прийнято рішення продовжувати роботу з Клеопатрою і досліджувати канадський ринок. В якості пробного ринку був обраний ринок Квебеку, оскільки культура жителів цієї провінції Канади, як ніякий інший, максимально близька до французької культури.
Для того щоб визначити, чи буде Клеопатра прийнята споживачами у Квебеку, в Торонто було проведено попереднє дослідження, що включало дві сер...
