ії опитувань. Перший проводився у формі фокус-групи серед висококваліфікованих працюючих жінок. Підсумкові результати були позитивними для проекту: опитаним сподобалося як саме мило, так і варіант пропозиції даного продукту ринку.
Друга серія опитувань охоплювала ширшу групу споживачів: як працюючих жінок, так і домогосподарок; як мають вищу освіту та/або високу кваліфікацію, так і не мають спеціальної освіти і кваліфікації. Їхній увазі була запропонована реклама Клеопатри raquo ;, а потім з'ясовувалася виникла реакція на рекламу. У першу чергу дослідників цікавило, чи є у респондентів бажання купити дане мило. 50% опитаних висловили готовність придбати мило Клеопатра після перегляду реклами. Крім того, їм дали по шматку мила, щоб спробувати його будинку, і через тиждень вони були опитані по телефону про?? езультатах. 65% з тих, хто використовував це мило, сказали, що купили б Клеопатру raquo ;, як тільки вона з'явиться в магазинах.
Дослідження підтвердило очікування більшості співробітників відділу маркетингу в Торонто про те, що Клеопатра виявиться успішним продуктом. Відразу ж були складені плани з випуску цієї продукції на наступний рік. Канадський відділ маркетингу мав намір не допускати цінової конкуренції Клеопатри з рештою марками всіма можливими засобами. Тому було вирішено позиціонувати Клеопатру як туалетне мило найвищої якості за відповідною ціною raquo ;. Проте відділ маркетингу встановив, що буде невірно виводити Клеопатру на ринок так само, як будь-яке інше мило, бо в кінцевому рахунку її успіх залежатиме від здатності конкурувати за ціною. Тому обрана стратегія докорінно відрізнялася від стратегій, прийнятих в даній галузі, де виробники мила традиційно платили великі суми роздрібним торговцям тільки для того, щоб продукт потрапив у їх (продавців) книги замовлень. Ще більше потрібно було заплатити у формі знижок і пільг, щоб потрапити в щотижневі рекламні листівки роздрібних торговців.
2.3 Реклама
Оскільки споживачів було необхідно зацікавити настільки, щоб вони пред'являли попит на марку і змушували продавців мати її в наявності, фахівцям відділу маркетингу слід було створювати ажіотаж з приводу нової марки день у день. Як найбільш ефективного засобу для швидкого створення високої поінформованості серед цільової групи (жінок віком від 18 до 49 років) вибрали телебачення.
Початок кампанії, яка, на думку фахівців відділу маркетингу, повинна була стати Подією, призначили на перший тиждень травня.
Рекламний бюджет Клеопатри був визначений у розмірі, що перевищує бюджет якої іншої марки. Мета була ясна кожному: гарантувати, що реклама Клеопатри з'являтиметься частіше реклами інших марок. Планувалося, що з кожних 100 хвилин реклами мила 15 хвилин повинні відійти Клеопатрі raquo ;. Квебекський рекламний телевізійний ролик був аналогічний французькому, з одним або двома незначними змінами.
.4 Заходи щодо формування попиту і стимулювання збуту
Оскільки група дослідників визначила, що 64% ??споживачів куплять Клеопатру після того, як спробують її будинку, перша і основна мета полягала в тому, щоб спонукати спробувати Клеопатру raquo ;. Розроблена програма просування нового мила включала в себе:
1) Безкоштовні купони на придбання мила raquo ;, які були роздані 250 тис. домашніх господарств Квебека, в період з травня по жовтень могли бути обмінені на безкоштовний шматок Клеопатри в найближчому магазині. Всі магазини були належним чином поінформовані;
) Лотерею Золота колекція Клеопатри raquo ;, яка пропонувала широкий вибір популярних і модних ювелірних прикрас за дуже розумними цінами. Так, в обмін на висланий купон можна було отримати оригінальне намисто і сережки, виконані в єгипетському стилі, з напиленням із золота 585-ї проби, які коштували всього 12,99 долара. Споживачі, купивши прикраси, отримували бланки і автоматично включалися в розіграш головного призу: можливість виграти намисто з золота вагою 14 карат в стилі Клеопатри вартістю 3,5 тис. Доларів. Раніше проводилися дослідження показали, що поштова розсилка і лотерея користувалися великим успіхом у споживачів, і керівництво компанії покладало великі надії на те, що дані заходи будуть стимулювати інтерес до марки. Лотерея вступала в силу з серпня і закінчувалася за планом на початку січня 1987
Стратегічні цілі компанії були наступними:
Частка ринку до закінчення 1986 повинна скласти 4,5%;
100% -ве присутність продукту в списку основних торгових компаній;
Максимальна присутність на полицях, рівне присутності на полиці лідера
сегмента на даний моме...
