ю (наприклад, розмір валового внутрішнього продукту і темпи його зростання; ВВП на душу населення; витрати на охорону здоров'я в% від ВВП і т.д.), а також напрямків і заходів державного регулювання діяльності фармацевтичної сфери (державне регулювання цін на лікарські препарати; державний контроль прибутки фармацевтичних підприємств та ін.).
мезоекономічних чинники визначаються з точки зору впливу на ціноутворення факторів пропозиції і попиту на фармацевтичному ринку (наприклад, кількість аналогів лікарського препарату на фармацевтичному ринку, характеристика і розмір сегмента можливих споживачів лікарського препарату). Мікроекономічні фактори співвідносяться з діяльністю фармацевтичного підприємства і визначають товарні та нетоварні властивості його конкурентоспроможності (терапевтичні властивості лікарського препарату по відношенню до інших лікарських препаратів, контроль якості та контроль виробничого процесу).
Таким чином, аналізуючи обсяг продажів аптек «911» з 2000 по 2005 роки, видно, що фірма значно втрачає свої позиції в порівнянні з конкурентами через неправильного вибору цінової стратегії і методу ціноутворення. Тому даний метод ціноутворення і стратегія виявилися неефективними, було прийнято термінове рішення про їх зміну. ??
Отже, у 2005р. вони стали відчувати, що ринок не дає їм можливості росту. Поняття «маркетинг» і «аналіз ринку» здавалися новими і складними. Прийшовши до тями після кризи, організація вирішила переглянути використовувану стратегію ціноутворення і піти по простішому шляху- встановити ціни на рівні конкурентів. Іншими словами, ми поставили перед собою дві мети:
. ціни повинні бути ринковими;
. продажу - максимальні.
Проаналізуємо більш докладно ціноутворення, засноване на обліку поточних цін конкурента. і стратегію: « слідування за конкурентом» - засновану на копіюванні поведінки цінового лідера.
Стратегія цінового лідера передбачає або співвіднесення фірмою свого рівня цін з рухом і характером цін фірми-лідера на даному ринку по конкретному товару (залежно від місця на ринку фірми і величини її ринкової частки це може бути лідер № 1, лідер №2, лідер №3), або укладення угоди (як правило, негласного) з лідером на даному ринку або його сегменті, тобто у разі зміни ціни лідером фірма також виробляє відповідну зміну цін на свої товари.
Подібна стратегія цін зовні дуже приваблива і зручна для фірм, що не бажають або не мають можливості проводити свої власні розробки цінової стратегії, однак вона й небезпечна: надмірно сковуючи цінову ініціативу фірми, вона може призвести до серйозних помилок і прорахунків (наприклад, лідер застосовував хибну стратегію або зробив обманний хід і т.д.)
Відсутність будь-якої інформації про «поведінку» витрат компанії при подібному ціноутворенні, а також невміння їх спланувати привело нас до рішення, що все-таки потрібно спробувати. З чим же ми зіткнулися, працюючи за цією методикою?
Продажі стали різко збільшуватися за рахунок зниження цін, а витрати підвищилися. Після деякого часу ми проаналізували результати своєї діяльності і абсолютно несподівано для себе виявили ЗБИТОК !!! Стало ясно, що в старій моделі ціноутворення були переоцінені зовнішні фактори і недооцінені внутрішні.
Малюнок 1. Фактори, що впливають на рішення по ціноутворенню
Помилка фірми при виборі даної стратегії полягає?? тому, що вона не врахувала наступний факт: ціновий лідер має дистриб'юторів, які пропонують товари за цінами, значно нижче, ніж у постачальників «Фалвест-Фарм». Її можна спостерігати на прикладі препарату «Волокардін»: Обсяг продажів значно зріс, але це призвело до збитків фірми.
З 2010р. і по теперішній час аптечна мережа «911» у своїй роботі використовує диференційовану цінову політику, яка різна для кожного сегмента мережі. В якості важеля цінової політики використовується диференціація цінової надбавки за різними асортиментним групам і вартісними критеріями. Причому діапазон ціноутворення для кожної аптеки встановлено свій. Так у м Рубцовську застосовна наступна схема ціноутворення:
Від 0,1 руб - 100 руб.- 30%
Від 100 руб.- 150 руб.- 25%
Від 150 руб.- 200 руб.- 22%
Від 200- 250 руб.- 19%
Понад 250 руб - 15%
У населених пунктах Егорьевского району схема ціноутворення інша, і відсоток надбавки в середньому вище на 5% і виглядає наступним чином:
Від 0,1 руб - 100 руб.- 35%
Від 100 руб.- 150 руб.- 30%
Від 150 руб.- 200 ...
