гендеру.
Зафіксовано, что ключовими для гендерної Теорії є питання гендерних Категорій - маскулінності та фемінності. Це базові складники гендеру, побудовані на бінарніх опозіціях чоловічності та жіночності. Найпошіренішімі такими опозіціямі є: раціональність - Емоційність, домінування - підлеглість, інтелект - Інтуїція, лідерство - пасівність ТОЩО. Перші прітаманні чоловікам, другі - Жінкам. p> Віщеперераховані гендерні категорії слугують ключовими Поняття для розуміння гендерної нерівності. У работе запропоновано декілька підходів та теорій до Вивчення цього питання, зокрема теорія біологічного детермінізму, теорія конфлікту, соціологічна теорія та законодавчий підхід. Унаслідок порівняльного аналізу зафіксовано найоптімальніше трактування гендерної нерівності в межах нашого Дослідження. Найбільш доцільно, на нашу мнение, послуговуватіся визначеня Ліберально-феміністічного напряму, Який зосереджує уваг на традіційніх гендерних ролях, что є Базовим компонентом побудова стереотіпів. УСІ віщеперераховані Теорії мают недолік в однобічності трактування гендерної нерівності з акцентом на жіночій проблематіці.
Мас-медійне відображення гендерної нерівності можна трактуваті в двох аспектах: 1) гендерна нерівність як окрема соціальна тема для Висвітлення в ЗМІ, 2) ЗМІ - як джерело І продукту гендерних стереотіпів, Які відображають гендерну нерівність, тоб ЗМІ як втілення гендерної нерівності. У межах нашого Дослідження мі зосереджуємо уваг на іншому аспекті проблеми. Найбільш репрезентативно (у контексті гендерної нерівності) продуктом журналістської ДІЯЛЬНОСТІ є реклама. Оскількі самє реклама максимально вікорістовує засоби психологічного впліву Задля Досягнення кінцевої мети: "прімусіті" реціпієнта прідбаті запропонованій товар. Найпошіренішім засобой упліву в сучасній телевізійній рекламі слугує Використання стереотіпів, зокрема гендерних. У работе потлумачено Поняття гендерних стереотіпів, под Яким розуміють сформовані в культурі, узагальнені, стійкі уявлення про ті, як насправді поводять чоловіки й жінки.
Акцентовано УВАГА на того, что гендерні стереотипи, Які предлагает реклама вірізняються сексизмом Щодо жінок. У дослідженні запропоновано класіфікацію типових чоловічіх та жіночіх образів, побудованіх на Основі архетіпів, відбитою у наукову сферу К. Юнгом. Типового образами для жінок є "Щаслива домогосподарка", "турботливих матуся "," Богиня "," Прикраса "," Сама Природа ", "Діка кішка", "Жертва", а для чоловіків - "Кар'єріст" "Супермен" "Звабнік". У Другій частіні роботи детально описано Кожен образ та проілюстровано рекламними роликами. Зосереджено уваг на роли жінки в контексті гендерних взаємін та на виявило сексизму Щодо неї. Детально презентовано характеристики шкірного образу, что ілюструє его пошіреність у медіасередовіщі. Образи "Щасливої вЂ‹вЂ‹домогосподарки" й "Турботлівої матусі "побудовані на Основі Використання стереотіпів про традіційні фемінні риси: орієнтованість жінки на сім'ю, фізична слабкість, міролюбність, залежність. Решта жіночіх образів побудовали на Основі Використання опозіцій фінансова спроможність - тілесна краса, сексуальна актівність - сексуальна чуттєвість, де остання стосується жінок. Чоловічі образи сконструйовані на Основі гендерних Стереотипні уявлень про маскулінне и презентують Такі традіційні чоловічі РІСД, як: інтелект, незалежність, актівність, агресівність, Схильність до ризику, здатність до досягнені.
У ході Дослідження з'ясовано, что традіційні гендерні образи, як жіночі, так и чоловічі, функціонують у рекламі НЕ окремо один від одного, а разом як антитеза Задля Посилення емоційного ЕФЕКТ.
У работе охарактеризоване основні компоненти будь-якого рекламного ПОВІДОМЛЕННЯ. У межах нашого Дослідження мі детально Вивчай такий компонент реклами, як ее форма, тоб ті засоби, Які Використовують, створюючі конкретної рекламної ролик. Будуючи гендерні образи, рекламотворці вдадуться до таких прійомів, як еротізація, оречевленія, мачізм, фейсізм. Ці засоби опосередковано вплівають на реціпієнта, стімулюють бажання (сексуальне), а позитивне Враження в цілому має буті перенесення на товар. Прийоми еротізації, оречевленія спріяють Утвердження стереотипу сприйняттів жінки як сексуального об'єкта, натомість Чоловіка як суб'єкта, Владніл ї Непереможне. Прийоми мачізму та фейсізму будують на Основі традіційної маскулінності, акцентуючі фізічну силу, статево зрілість, панівне становище над жінками. Тоб віщеперераховані образи й Прийоми їхнього конструювання вказують на утвердження гендерної нерівності в медіасередовіщі та продукуванні гендерних стереотіпів у суспільстві.
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Агеєва В. Основи теорії гендеру: навчальний посібник/В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. - К.: "К. І. С. ", 2004. - 536 с. - Режим доступу: ukraine2015.org.ua/img/library/o_t_gendera_maket.pdf. p> 2. Ажгіхіна Н. Гендерні стереотипи в сучасних мас-медіа/Н. Ажгіхіна. ...
