нери, які, користуючись правом пільгового проїзду, могли купувати хліб на іншому кінці міста, тому що він там дешевше. Оцінку чотири ставили ті, для кого порівняння товарів в різних торгових точках було не дуже важливим і вони купували в залежності від обставин. Оцінку 3 і менше ставили покупці, для яких порівняння товару з іншими торговими точками не мало ніякого значення. Постійні клієнти формуються з другої і третьої групи, дослідження показало, що їх частка в загальній масі покупців дуже значна і складає близько 60%, саме на них повинна розраховуватися довготривала товарна політика.
Як показало дослідження, ціна (за інших рівних умов) є другорядним фактором після якості і зовнішнього виду. Дана ситуація дозволяє проводити певну гнучку політику в Відносно ціни, зокрема, - встановлювати ціни на престижний товар і одночасно проводити стимулювання збуту шляхом застосування систем знижок. Для формування ціни всередині асортиментного ряду необхідно спробувати метод еластичності попиту до ціни (процентне відношення зміни ціни до процентному відношенню зміни попиту). Головна ідея цього підходу полягає в тому, що споживачі порівнюють достоїнства товару і витрати на його придбання та використання. Коли товар забезпечує найкраще співвідношення гідності/витрати, клієнт здійснює покупку. Таким чином, чутливість до ціни визначається відчутною цінністю товару.
Встановлення прямої залежності між ціною на товар і попитом на нього, як це робиться в дослідженні еластичності, - це спрощення, що ігнорує важливу причинний змінну - сприйняття покупця, на яке, крім ціни, впливають і багато інших чинників: ціни конкурентів, форми продажу товару, імідж товару і т.п. Тому важлива завдання - розібратися в сприйнятті, виявити його чинники, а потім знайти кошти впливу на них.
Припустимо, що на основі підходу, описаного вище, при інших рівних умовах, були визначені оцінки ставлення споживачів до різних сортів. Ми одержимо всередині асортиментну еластичність, ці оцінки, можна скорегувати на суму оцінок за окремими атрибутами з урахуванням ваг останніх, припустимо, що для шести конкуруючих марок мають наступні значення:
С (1) = 1,07; С (2) = 1,05, З (3) = 1,09;
С (4) = 1,10; С (5) = 0,98; С (6) = 0,70. p> Видно, що сприймається цінність товару марки 6 нижче середовищ ній, тоді як мар-ки 3 і 4 сприймаються як найкращі. За інших рівних умов (наприклад, інтенсивності діяльності з просування товару) для того, щоб товар марки 6 був прийнятий ринком, його ціна повинна бути істотно нижче, ніж у конкурентів. Нехай середня прийнятна ціна для даного асортименту дорівнює 33 руб., тоді ціни, пропорційні сприймають цінності, рівні:
С (1) = 35,14 руб.; С (2) = 34,70 руб.; С (3) = 35,99 руб.; p> С (4) = 36,41 руб.; С (5) = 32,40 руб.; С (6) = 23,21 руб.
Щоб стати конкурентоспроможною, марка 6 повинна бути приблизно на 1 руб. де-шевле. Якщо ж ціна марки 4 буде встановлена ​​нижче розрахун...
