умовах ринку фірма зобов'язана одночасно вирішувати два завдання: по-перше, постійно підвищувати якість і покращувати споживчі властивості вже наявних на ринку товарів і, друге, Безперервно знижувати ціни на них. Для цього необхідний радикальний перегляд систем управління та організації виробництва. Однак без маркетингу вирішити ці завдання неможливо. Важливо правильно визначити загальний підхід до ціноутворення на конкретні види товарів для конкретного сегмента ринку. Від того, наскільки правильний підхід до ціноутворення обрало керівництво фірми, залежить не тільки її конкурентоспроможність на ринку, але і здатність забезпечити рентабельність виробництва при зниженні цін, а: значить, і тривала стійкість фінансового становища фірми. При плануванні розробки нового товару-імітатора фірма стикається з проблемою його позиціювання. Вона зобов'язана прийняти правильне рішення про позиціювання товару-імітатора за показниками якості та ціни.
В
Рис.1. Стратегії можливого якісно-цінового позиціювання товару.
Якщо чинний лідер на ринку займає положення № 1, тобто випускає товар з преміальною націнкою і реалізує його за максимально високою ціною, фірма-новачок, можливо, буде проводити одну з інших стратегій. Вона може виготовити товар високої якості і встановити на нього середню ціну (позиція № 2), але може зробити товар середньої якості і встановити на нього середню ціну (Позиція № 5) і т.д. Фірма-новачок зобов'язана вивчити обсяги і темпи зростання ринку для кожної з дев'яти позицій таблиці та конкурентів в кожній з цих позицій.
Ціноутворення в рамках товарної номенклатури. Підхід до ціноутворення принципово інший, якщо товар є частиною, товарної номенклатури. У цьому випадку фірма розробляє систему цін, яка може забезпечити отримання максимальної прибутку за товарною номенклатурою в цілому. Визначення цін ускладнюється тим, що різні товари взаємозалежні один з одним з точки зору попиту і витрат і стикаються з різним ступенем конкурентної протидії. Розглянемо чотири типові ситуації. p> Встановлення ціпи в рамках товарного асортименту. Фірма зазвичай виробляє не окремих ний товар, а цілий товарний асортимент. У цьому випадку виникає необхідність встановлення ступінчастих цін на різні товари. При визначенні цінової сходинки слід враховувати відмінності у витратах на різні товари, відмінність в оцінках їх властивостей споживачами, а також ціни конкурентів. Завдання продавця полягає в тому, щоб визначити відчуваються покупцем якісні відмінності виробів, що обгрунтовують різницю в цінах.
Встановлення ціп на доповнюючі товари. Багато фірм разом з основним товаром пропонують і деякі доповнюють і допоміжні вироби. Складність тут полягає у визначенні того, що слід включити в ціну в якості стандартного комплекту, а що запропонувати як доповнюючі вироби. Якщо укомплектувати товар великим числом додаткових виробів, ціна може зрости до такого розміру, що споживачі від...
