що залежить від цього обсягу.
Проте відносну ефективність рекламної кампанії встановити можна: по-перше, співвідношенням обсягів продажів або прибутку до і після проведення кампанії і витраченої її суми, а по-друге, зміною відсотка інформованості заданої рекламної аудиторії про рекламодавця, його товарному знаку, продукції та послугах. В останньому випадку ефективність оцінюється тим, наскільки вона виконує свою інформаційну функцію.
Ефективність рекламної діяльності експортера з великим ступенем точності можна встановити шляхом аналізу структури рекламних витрат.
Існує ряд методів оцінки якості рекламної продукції, що дають можливість побічно визначити ефективність рекламного впливу на задану аудиторію в процесі проведення рекламної кампанії:
експертна оцінка редакційно-художніми радами, що складаються з фахівців різного профілю, що працюють в галузі реклами;
рецензування рекламної продукції вітчизняними та зарубіжними експертами, в результаті чого виявляються різні достоїнства і недоліки рекламної продукції;
анкетування;
конкурси серед виробників рекламної продукції.
Є підстави припускати, що потрібно деякий тривалий період часу і наполеглива робота фахівців з реклами, щоб вітчизняні експортери, що недавно вийшли на зовнішній ринок, усвідомили важливість аналізу ефективності рекламних кампаній і якості рекламної продукції, зробили його регулярним, системним, всебічно зв'язаним з експортною діяльністю.
V. Світовий ринок реклами
Особливості, стан, тенденції
Світовий ринок реклами є середовищем, в якому в умовах реальної конкуренції здійснюються рекламні заходи, сприяють експорту вітчизняних товарів і послуг. Як правило, специфіка цієї Середовища не так йому сприяє, скільки перешкоджає. Тому знання особливостей, стану і тенденцій розвитку світового ринку реклами представляється необхідним насамперед для того, щоб у зовнішньоекономічній сфері підготовлялися і проводилися досить професійні й адекватні маркетинговому оточенню рекламні кампанії.
Зміни в рекламі пояснюються її високою динамічністю. Вона миттєво реагує на події, що відбуваються на ринку, і в якійсь мірі служить їх індикатором. Причина в тому, що будучи частиною механізму ринкових відносин, при будь-яких збоях в його роботі реклама змушена пристосовуватися до створилося умов, міняти форми, вносити корективи у зміст.
Труднощі зі збутом продукції і послуг поглиблюються не тільки загострюється конкуренцією. Виникають нові, нетрадиційні проблеми, зокрема, енергетичні, паливні та сировинні кризи, життєво важлива необхідність захисту навколишнього Середовища. Змінюється соціально-демографічний стан суспільства, відбувається переоцінка цінностей серед його членів, зростає їх освітній ценз, набирає силу громадський рух, метою якого є захист прав споживача. Виробникам доводиться переглядати технічні параметри своїх товарів, створювати більш економічні та екологічно чисті конструкції і технології.
Щоб конкурувати з транснаціональними корпораціями, сконцентрувати у своїх руках величезні фінансові, виробничі та науково-технічні ресурси і близько половини світової торгівлі, фірмам другого ешелону доводиться, зокрема, інтенсифікувати рекламу.
У цих умовах боротьба за споживача стає все більш витонченою. Новизна і досконалість вироби для нього тепер часто важливіші, ніж ціна. Тому на сучасному ринку перемагає той, хто поряд із принципово новим виробом пропонує досконаліші послуги, форми і методи збуту.
Витрати на рекламу являють собою вагому частину бюджетів зарубіжних промислових фірм. У США тільки на рекламу в засобах масової інформації витрачається більше 5% сумарних витрат на виробництво і реалізацію товарів. У фірм, виготовляють предмети масового споживання, частка ще вище; у виробників ліків - 20%, духів і косметики - 13,8, кухонного приладдя - 12,8, спиртних напоїв - 11,9, галантереї - 9,4, миючих засобів - 8%. Багато в чому високий рівень відрахувань на рекламу в провідних промислово розвинених країнах пояснюється високими ставками за рекламне місце або ефірний час в найбільш ефективних засобах масової інформації.
Ще один характерний для світового ринку процес - постійна концентрація рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. З групи рекламодавців та рекламних агентств виділяються і з кожним роком посилюють позиції корпорації, сосредоточивающие у своїх руках найбільш прибуткову частину рекламної діяльності і все в більших масштабах підкоряють собі засоби поширення реклами. Самое відчутний вплив на зміни, що відбуваються на ринку рекламних послуг, надають рек...
