ов'язана бути прозорою для менеджменту; по-друге, необхідно сформулювати існуючі ринкові обмеження і проблеми, і, по-третє, має бути визначено поле потенційно можливих варіантів реалізації проекту.
Аналіз структури ринку звичайно являє собою виявлення і кількісну оцінку різних сегментів ринку. Аналіз ємності ринку спрямований на визначення фактично продаваних товарів в даному ринковому сегменті (сегментах), а також прогнозування потенційно можливих продажів. При аналізі місткості ринку дуже важливо виявити і врахувати сезонні чи інші коливання в продажах.
Аналіз каналів збуту спрямований на оцінку існуючих і/або проектування оптимальних ланцюжків, що пов'язують проект з кінцевими користувачами його продукції. Традиційно досліджуються 3 різновиди збуту: збут через оптових торговців, через роздрібних торговців, безпосередньо споживачам (прямий продаж).
При аналізі конкуренції увага звертається на конкуренцію як між виробниками, так і між товарами.
Мета аналізу соціально-економічного середовища - визначення соціальних та соціально-економічних аспектів, що відносяться до підготовки та оцінці стратегії проекту і концепції маркетингу.
У рамках внутрішнього аналізу перший крок - аналіз учасників проекту та їх ресурсів, на якому збирається і обробляється інформація про потенційно сильних і слабких сторонах проекту.
Одним з важливих в сучасній економіці факторів успіху є передові технології. Аналіз доступних технологій спрямований на оцінку ринку технологій, вибору технологічних рядів, визначення вимог до застосування технології (капіталовкладення, рівень знань і умінь, система управління та ін.).
Аналіз продукції проекту полягає в зіставленні проектованої продукції з уже існуючою та/або ідеальної raquo ;, тобто представляється покупцями. Результати маркетингових досліджень необхідні, насамперед, для розробки маркетингової стратегії проекту.
Маркетингової стратегією проекту називають сукупність глобальних (загальнозначущих для всього проекту) цільових установок (структури цілей, принципових методів їх досягнення), що орієнтують всю діяльність з маркетингу проекту в напрямку досягнення максимального ринкового результату.
Концепція маркетингу - тактичний зріз всієї маркетингової діяльності, в якому визначаються середньострокові, важливі (але, на відміну від стратегії, що не загальнозначущі для всього проекту) напрямку, цільові орієнтири, обрані методи реалізації визначеної раніше стратегії.
Один з важливих елементів концепції проекту - модель життєвого циклу продукції. На різних фазах життєвого циклу здійснюються різні маркетингові заходи; при цьому тактика маркетингу також істотно змінюється залежно від життя продукту.
На основі рішень по життєвому циклу продукції формується тактика конкурентної боротьби. Розробка тактики конкурентної боротьби базується також на аналізі конкуренції, цільових позиціях проекту і його продукції, а також на обраної базової стратегії. Тактика включає в себе основні принципи взаємовідносин з конкурентами і заходи щодо нейтралізації негативних і використанню позитивних аспектів конкуренції. Розробка основних напрямків маркетингу має на меті вироблення укрупнених заходів у принципових областях практичного маркетингу: продукція, ціна, збут; просування.
Програма маркетингу проекту являє собою комплекс практичних, короткострокових заходів щодо реалізації сформульованих раніше стратегії і тактики (концепції) маркетингу проекту. Безпосередньо програма базується на концепції маркетингу.
Бюджет маркетингу проекту - обов'язкова і невід'ємна складова проекту. У загальній формі він являє собою план грошових надходжень і виплат, пов'язаних з реалізацією програми маркетингу. Формування бюджету маркетингу проводиться в рамках загального бюджетування проекту, а також пов'язаний з бізнес-плануванням і оцінкою ефективності проекту.
Під реалізацією маркетингу розуміється виконання раніше запланованих дій, контроль результатів цих дій, планування та реалізація заходів коригуючого і застережливого характеру.
Найважливіші механізми контролю, використовувані при реалізації маркетингу:
збір інформації про результати маркетингових заходів;
оцінка ефективності маркетингу;
порівняння з запланованими показниками;
порівняння з результатами останніх маркетингових досліджень;
коригувальні дії (у тому числі, коректування стратегії і тактики маркетингу проекту);
запобіжні дії.
Реалізація маркетингу безпосередньо пов'язана з тимчасовим аспек...
