виділити інформацію, що отримується безпосередньо в місцях продажу: рекламні проспекти, бесіди зі спеціалістами, каталоги виробників, каталоги меблевих салонів.
Пошук інформації характеризується трьома важливими компонентами: розмахом, спрямованістю і послідовністю. Розмах являє собою сумарний обсяг пошуку. Він відбивається в кількості використаних інформаційних джерел, магазинів, показників продукту, розглянутих за час пошуку, і витраченим на пошук часом.
У нашому випадку 13 респондентів (76,4%) відвідали 5-7 меблевих магазинів, переглянули близько 10 варіантів корпусних меблів в 1-2 місяців, перш ніж, придбати меблі торгової марки «Ангстрем».
Напрямок визначає специфічний зміст пошуку, основу якого складає не кількісна, а якісна характеристика. Важливе значення має, чи не скільки, а які торговельні підприємства споживач відвідав, і які марки він оцінював.
Рис. 2.2-2. Джерела інформації.
Ті ж 13 респондентів (74,6%) в анкетах вказали, що в пошуку меблів вони відвідали меблеві бренд-секції ТЦ «Алегро», ТЦ «Фараон», ТРЦ «Тандем» та ін., де представлено меблі провідних виробників Росії. В анкетах респондентів найчастіше згадуються наступні відомі марки: «Меблі Черноземья» (Воронеж), «Столпліт» (Москва), «Шатура» (Москва), «Лазурит» (Санкт-Петербург).
Послідовність характеризує порядок пошукової діяльності. Тут важлива черговість звернення до певних інформаційних джерел. На процес пошуку впливають різні фактори: ситуація, властивості продукту, характеристики покупця.
На рис. 2.2-2 представлені інформаційні джерела, використовувані респондентами в послідовності пошуку. Головними критеріями для покупців були наступні властивості продукту (меблів): ціна, якість, дизайн, гарантії. Основними ситуаційними чинниками для респондентів були: місце розташування магазину; оформлення салону; представлені на стендах численні сертифікати та дипломи, отримані компанією «Ангстрем» за 20 років існування; спілкування з продавцем-консультантом.
Треба відзначити, що продавці-консультанти всіх фірмових магазинів компанії «Ангстрем», щодня заповнюють таблицю, де зазначають, не тільки кількість відвідувачів в день, а й ті інформаційні джерела, завдяки яким відвідувачі дізналися про меблів « Ангстрем »(Додаток 2).
Рішення про покупку меблів приймається людьми, які не є експертами в галузі меблевого виробництва. При оцінці варіантів покупці називають наступні характеристики, що визначають їх вибір: ціна меблів, дизайн, розмір, забарвлення, якість матеріалів, якість збірки, підприємство виробник, умови кредитування і розстрочки. На рис. 2.2-3 представлені основні характеристики, зазначені в анкетах респондентів при оцінці варіантів.
% респондентів в першу чергу оцінюють вартість вибираною меблів. 74,6% опитаних оцінюють якість, причому цей критерій хвилює більше покупців-чоловіків, ніж жінок. 63,5% респондентів оцінюють дизайн меблів, в основному це респонденти-жінки. При покупці меблів, ціна якої досить висока, покупці мають можливість оформити покупку в розстрочку або укласти договір на різні види кредитування, тому 80% респондентів оцінили цю можливість.
Для 4 (23,5%) респондентів покупка корпусних меблів була чітко запланованої. Вони не шукали інших варіантів, їх вибір був продуманий заздалегідь, так як вони не в перший раз набувають меблі компанії «Ангстрем».
Рис. 2.2-3. Основні характеристики при оцінці варіантів
Для 13 (76,4%) респондентів покупка меблів була частково запланована, тобто у них не було чіткого рішення з приводу марки меблів. У відповідному питанні анкети: «Що вплинуло на Ваш вибір?» Перераховано кілька варіантів відповіді. Покупцям пропонувалося відзначити 3 пункту (тобто ситуаційні фактори), що вплинули, на рішення про покупку. Таким чином, найчастішими відповідями були:
· розташування магазину (ТЦ);
· оформлення бренд-секції;
· наявність дипломів за участь у міжрегіональних та міжнародних виставках;
· сертифікати якості;
· кваліфікація торгового персоналу;
· використання 3D проектування;
· вигідні умови розстрочки і кредитування;
2.3 Оцінка реакції споживачів на покупку
Наявність останніх трьох етапів (після покупки): процес споживання, оцінка вибору і звільнення від товару, обумовлюється вимогами концепції маркетингу, а саме, необхідністю супроводу товару не тільки до моменту продажу, але і після (доставка, збірка, післягарантійне обслуговування, знижки на майбутні покупки). ...
