ці» тріумфально поверталася. Кількість відповідних контактів збільшилася до 1,7%, незважаючи на зрослі вимоги до споживачів з підтвердження доказів покупки і здійснення грошового внеску. [12; 53]
Так не могло тривати довго. У 1995 р тематика пропозиції значно змінилася. Основною пропозицією став щотижневий розіграш у безкоштовній лотереї автомобіля «Воксхолл Корса» з фільтром для захисту від пилку протягом літнього сезону. Другим призом для 10000 учасників був новий довідник по боротьбі з сінну лихоманку. Інформація про зміст пилку також була присутня, але їй стали приділяти менше уваги. У 1996 р механізм безкоштовної лотереї залишився колишнім, але замість автомобілів в якості головного призу пропонувалися 10 поїздок вихідного дня для всієї родини в місцевості з пониженим вмістом пилку в повітрі. Рівень відповідних контактів досяг 9,5% в 1995 р і 6,4% в 1996-му. На відміну від попередніх років був передбачений варіант заявки на участь, зроблений у довільній формі, і не вимагалося жодних доказів здійснення покупки.
атем в 1997 р все повернулося на круги своя. Промо - акції фактично повторювали кампанію 1991 р основною темою знову стало «виживання при сінній лихоманці», товари пропонувалися у високоякісній сумці в обмін на значну кількість доказів здійснення покупки. Важливим додаванням виявилася інформація про рівень вмісту пилку, яка активно поширювалася за підтримки газети «Дейлі Експрес» (Dаilу Express) і радіостанції «Ток Радіо» (Talk Radio).
Що ж сталося з торговою маркою за цей семирічний період? Її частка в секторі фірмових серветок збільшилася з 50% у 1991 р до більш ніж 70% у 1996-му, демонструючи рекордні показники зростання щорічно. Її частка на всьому ринку косметичних серветок зросла до рівня, перевищувало 40%. Вирішальним фактором для цього успіху стало залучення додаткової кількості споживачів з решти 50%, які купували і серветки «Клинекс», і серветки, що продавалися роздрібною торгівлею під власними найменуваннями. Зіграли роль, безсумнівно, й інші фактори, у тому числі якість товару і випуск нових моделей - особливо поява на ринку в 1995 р серветок «Клинекс Ультра». Тим не менш, стимулювання збуту було одним з найважливіших інструментів маркетингу і йому слід приписати велику частину заслуг.
Так чи пішло стимулювання збуту невірним шляхом в 1995 і 1996 рр., коли поштова розсилка, стимулююча зворотний відповідь, була замінена безкоштовної лотереєю? Зовні це так і виглядає, але важко повірити, щоб постійне використання одного і того ж промо механізму не викликало б зменшення відповідної реакції. Також один і той же механізм проведення промо- кампанії навряд чи зміг би досягти настільки широкого висвітлення в засобах масової інформації, результатом якого стало більше 100 щорічних публікацій. Це була по справжньому комплексна промо - кампанія, що використала упаковку, рекламу в місцях продажів і ЗМІ. Неухильне підтримання новизни і актуальності теми боротьби з сінної лихоманкою і для торгової марки, і для споживачів залишається завданням на майбутнє.
Цьому, безсумнівно, будуть сприяти три фактори, що звертають на себе увагу в даному прикладі: 1) здатність використовувати нові можливості, як у випадку з випуском на ринок моделі автомобіля «Корса»; 2) довірчі відносини з фармацевтичними компаніями та медіа - партнерами; З) тісне співробітництво, яке компанія «Кімберлі-Кларк» встановила з маркетинговим агентством. Не дивно, що ця промо - кампанія стала найвідомішою у Великобританії, завоювавши 11 нагород. Це прекрасний приклад стимулювання збуту за допомогою проведення промо - компанії в дії. [12; 67]
Висновок
На основі виконаної курсової роботи можна зробити висновок про те, що ці заходи не тільки потрібні, але й необхідні для успішної діяльності будь-якої фірми чи підприємства, для отримання максимального прибутку, для кращої «виживання» серед конкурентів і т.д. Дійсно те, що при розвитку ринкової економіки просування товарів вимагають нових методів ведення бізнесу й тут не обмежишся старими методами, тим більше, коли існують новітні і приносять нехай не миттєвий результат, але все-таки дієвий., На відміну від прямої реклами - завжди система взаємопов'язаних акцій. PR - прогнозування криз, вивчення громадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів, дослідження ефективності акцій, тому ці два елементи тісно взаємопов'язані і взаємно доповнюють один одного. Одна з найсерйозніших причин слабкої розвиненості нашого ринку реклами - відсутність «марочного» виробника. Наприклад, багато великих харчові комбінати не рекламують свій товар, свою торгову марку, хоча це необхідно для успішного просування товару як на внутрішньому, так і на зовнішніх ринках.
Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються (наприклад в Латвії).
Таким чином ефективне вико...
