p>
Цей приклад висвітлює семирічну промо - кампанію «Як вижити при сінній лихоманці», яка проводилася з 1991 р корпорацією «Кімберлі-Кларк» (Kimberly-Clark), виробником провідною торгової марки косметичних серветок «Клинекс» (Kleenex). Це унікальна історія послідовного розвитку програми зі стимулювання збуту, розробленої маркетинговим агентством.
Початкові інструкції були чіткими і простими: сформувати стратегічну платформу для продажу серветок «Клинекс» в літній період. Причому ж тут сінна лихоманка? Від неї страждає понад 10% населення, при цьому пік захворюваності припадає на певні географічні райони і на літні місяці, коли зміст пилку в повітрі перевищує критичний рівень. Ці люди активно використовують серветки, але їх відсоток від загальної кількості покупців невеликий. Сінна лихоманка виявилася ідеальним приводом і темою для стимулювання збуту серветок «Клинекс» в літній період. Був використаний різко зрослий попит на серветки, які рекламувалися як самі високоякісні і найм'якші. Хоча ця реклама призначалася для страждаючих від сінної лихоманки, але вона була звернена до всіх покупців косметичних серветок.
Метод стимулювання збуту в 1991 р полягав у наданні безкоштовного «набору для виживання при сінній лихоманці» в обмін на три докази придбання товару. Набір являв собою сумочку для косметичних приладдя і включав маску для очей фірми «Оптрекс» (Optrex), упаковку таблеток від алергії «Меретол» (Merethol), дорожню упаковку серветок «Клинекс», а також купони на придбання зі знижкою сонцезахисних окулярів, кімнатного іонізатора і 20-сторінковий довідник по боротьбі з сінну лихоманку. Це була спільна кампанія, «Оптрекс» і «Меретол» безкоштовно надали зразки своїх товарів. Чому вони так вчинили? Тому що за допомогою серветок «Клинекс» можна було провести семплінг серед страждаючих від сінної лихоманки. Жодна інша торгова марка не могла запропонувати таку можливість. Були поширені 900000 упаковок, рівень відповідного контакту склав 7,7%.
У 1997 р стимулювання збуту проводилося практично аналогічним чином, як і в 1991-му. Однак тепер були поширені майже п'ять мільйонів упаковок, і в набір були включені «лікарські препарати природного походження». В обмін на п'ять доказів здійснення покупки і оплату поштових витрат на суму 50 пенсів споживач отримував сумку для косметичних приладдя, в якій були маска для очей фірми «Оптрекс», тюбик з антиалергенним «Холлз Ментоліптус» (Halls Mentholyptus), дорожня упаковка серветок «Клинекс »і довідник по боротьбі з сінну лихоманку.
Що ж сталося протягом минулих п'яти років? Це чудова історія про те, як стимулювання збуту пристосовується до нових завдань і новим можливостям, а також як воно може збитися з правильного шляху.
У 1992 р економічний спад призвів до скорочення бюджету на промо заходи. Сумки для косметики тепер були не по кишені, а споживачі просили 40 пенсів компенсації за поштові витрати. Вміст набору залишилося колишнім, але довідник по боротьбі з сінну лихоманку був замінений на загальноєвропейський і включав цінні поради для мандрівників, щоб зацікавити споживачів в континентальній Європі. З'явилася також нова можливість. Фірма «Воксхолл» (Vauxhall) тільки що випустила на ринок модель «Корса», свій новий сімейний автомобіль із захисним фільтром проти пилку. Одна з цих машин стала призом в безкоштовній лотереї. Незважаючи на такий стимул, пропозиція об'єктивно виявилося менш привабливим для споживачів в порівнянні з 1991 р, і кількість відповідних контактів впало до 3,9%.
У 1993 р для стимулювання збуту серветок «Клинекс» був випробуваний новий підхід - дворівневе пропозицію. Новий довідник по боротьбі з сінну лихоманку пропонувався за один доказ здійснення покупки, а набір серветок - за три докази і 40 пенсів на поштові витрати. Велику увагу було приділено нової моделі «Корса» із захистом від пилку. Креативний підхід також змінився. Тепер основною темою було не" як вижити при сінній лихоманці», а як пережити «ці критичні дні», коли зміст пилку в повітрі досягає максимального рівня. Це дворівневе пропозиція не мала особливого успіху, хоча і були поширені чотири мільйони упаковок. Кількість відповідних контактів скоротив вісь до 0,3% для довідника і склало лише 1,3% для набору серветок.
Це змусило переглянути стратегію стимулювання збуту на 1994 Пріоритетом стало створення ясного і простого стимулу для первинних і повторних покупок. Були налагоджені зв'язки з газетою «Дейлі Мейл» (Daily Mail) і радіостанцією «Класик ФМ». Зміст нового набору було зменшено до нового довідника по сінній гарячці та трьох зразків продукції - серветок «Клинекс», маски для очей «Оптрекс» і льодяників від кашлю «Стрепсілс» (Strepsils). Головним стимулом став високоякісний FM/AM радіоприймач, слухаючи який споживачі могли дізнатися рівень вмісту пилку в повітрі. Все це можна було отримати за 3,50 фунта стерлінгів і п'ять доказів здійснення покупки. Тема «виживання при сінній лихоман...
