ті або можливості);
що (сформулювати назва продукту), визначити який є категорія продукту;
що (дати виклад ключового переваги, тобто показати переконливу причину для купівлі);
на відміну від (розкрити першорядну конкурентну альтернативу);
наш продукт (дати твердження про головне пункті відмінності).
Докази. Твердження про незаперечному лідерстві не має сенсу, якщо насправді його можна оскаржити. Слід розробити достатні докази, щоб оскаржувати лідерство стало нерозумно.
Комунікації. Озброївшись твердженням і доказами, потрібно правильно визначити аудиторію і звертатися до неї в правильній послідовності з вірними формулюваннями.
Зворотний зв'язок та коригування, тобто внесення змін після контакту з певною аудиторією. Іншими словами, позиціонування є динамічним процесом, вимагає постійного відстеження та В«залицянняВ» за клієнтом.
Необхідно враховувати сім якостей, які допомагають створити успішну позицію товару на ринку.
Актуальність. Позиції, що не зосереджені на важливих для людей чи вигоди не відображають характер продукту, будуть невдалими. Часто в спробах відмежуватися від конкурентів виробники вибирають якусь характеристику продукту, яка відрізняє його від конкурентів, але насправді не є важливою для споживачів. Це - марна витрата часу і грошей.
Зрозумілість. Позиція повинна бути такою, щоб її було легко повідомити і швидко зрозуміти. В іншому випадку позиція занадто розпливчаста і тому не може принести користі бренду. Гасло В«Ми більше намагаємося, тому що ми - номер дваВ» швидко і легко зміцнив позицію Avis як серйозного конкурента.
Відмінною. Лише небагато потреби людний не задоволені, і існує багато можливостей СОТ виправити. Якщо у позиції бренду немає отличительности, він буде змушений конкурувати на основі ціни або стимулювання збуту; це - дорогі стратегії, які зрештою не створять йому престижу.
Послідовність. Якщо ви хочете створити сильну позицію, всі елементи маркетингового комплексу повинні передавати одне й те саме повідомлення. Наприклад, якщо бренд позиціонується як бренд вищої якості за високу ціну, а продається в супермаркеті в кінці ряду з позначкою В«розпродажВ», його імідж як якісного продукту може постраждати. Пакувальні коробки, палети, франкірованіє конвертів, упаковка, реклама, стимулювання збуту, викладка продукції на полицях - все це повинно відображати позицію бренду і трансформувати її в підходящу для засобів реклами форму.
Стійкість. Існує небезпека того, що сильна позиція не буде спрямована на певний сегмент населення або навіть буде його відштовхувати. Це - ціна, яку потрібно заплатити за чітке звернення до бажаного цільовому ринку. Як тільки прийнята якась позиція, її необхідно підтримувати, незважаючи на критику і нападки.
Терпіння. Зубна паста Crest панує на ринку більше 30 років, Коли її вивели на ринок і позиціонували як пасту проти карієсу, її частка ринку протягом трьох років не перевищувала 13%. Завдяки схваленню Американської асоціації стоматологів стало можливе збільшити частку ринку до 40%. Якби компанія Procter & Gamble втратила терпіння через 2-3 роки, хтось інший скористався б перевагами цієї сильної позиції.
Сміливість. Само собою зрозуміло, що прийняття сильної позиції бренда вимагає сміливості. Набагато легше захищати звернення, направлене на всіх споживачів. Ви повинні пам'ятати, що ця позиція є стратегічно правильною для бренду, а потім слід відстоювати цю точку зору.
Прийняття сильної позиції - не пасивне дію; скоріше - це навмисна спроба вплинути на події. Для цього необхідно проігнорувати одні ділові цілі і звернути увагу на інші, і в разі успіху це принесе зростання продажів, прибутків і довіру споживачів. Вони повірять, що у вашого бренду немає підходящої заміни, навіть якщо він коштує більше.
Процес позиціонування починається після того, як фірма визначить, на якому сегменті ринку їй виступати. Якщо цей сегмент уже устоявся, отже, в ньому є конкуренція. Більше того, конкуруючі фірми вже зайняли в рамках сегмента свої В«ПозиціїВ». Тому перед вирішенням питання про власне позиціонування фірмі необхідно визначити позиції всіх наявних конкурентів. Під визначенням позиції в даному випадку розуміється виявлення і співвіднесення якісних параметрів і обсягів продажів продукції конкурентів. З урахуванням виявлених позицій конкурентів фірма може вибрати з двох наявних у її розпорядженні шляхів.
Шлях перший - позиціонувати себе поруч з одним з існуючих конкурентів і почати боротьбу за частку ринку. Для цього необхідно дотримання умов:
фірма може поставити продукцію, що перевершує аналог конкурента;
ринок досить великий, щоб вмістити двох конкурентів;
фірма має більшими, ніж у конкурента, ресурсами та/або;
обрана позиція у найбільшій мірі відповідає особливостям сильних ділових сторін організації.
Другий шлях - розробити...
