в рамках даного сегмента продукцію, якої ще немає на ринку. Але для цього треба переконатися в наявності:
технічних можливостей для створення оригінального продукту;
економічних можливостей для цього;
достатнього числа потенційних покупців, що мають бажання придбати новий товар.
Після прийняття рішення про своєму конкуруючому позиціонуванні в сегменті ринку фірма приступає до детального плануванню комплексу маркетингу. Це включає наступні етапи:
дослідження мотивів купівельної поведінки,
формування ідеї нового товару;
перевірка і відбір підходящих ідей;
розробка технічного пропозиції нового товару;
перевірка технічного пропозиції;
ведення економічного аналізу;
виготовлення дослідного зразка;
виготовлення дослідної партії;
пробний маркетинг, який здійснюється в обмежені терміни і на географічно сконцентрованому ринку;
оцінка результатів;
серійне виробництво;
комерційна реалізація серійної продукції.
Аналіз та облік можливостей підприємства дозволяють вибрати такі характеристики продукту і елементів комплексу маркетингу, які можуть у вигідну сторону відрізнити його продукти від продуктів конкурентів, тобто проводити диференціацію своїх ринкових пропозицій. Розрізняють продуктову диференціацію, сервісну диференціацію, диференціацію персоналу і диференціацію іміджу.
Виходячи з того, що весь життєвий цикл товару супроводжується позиціонуванням товару, тобто визначенням його місця серед наявних на ринку конкуруючих аналогів з урахуванням сприйняття конкуруючих товарів споживачем, при виведенні нового товару на ринок ми говоримо про позиціонування новинки. Вивчення споживчого поведінки і сприйняття дає можливість говорити про найбільш характерних реакціях на нову пропозицію компанії. Наприклад, воно може сприйматися як замінник наявного та відомого покупцеві аналогічного продукту, як додаток до відомих товарах, як переважаючий або більш прийнятний за якості або ціною, як престижний товар. Для розробки ефективного позиціонування важливо аналізувати поведінкові особливості покупців і, в Зокрема, вивчати процеси прийняття ними рішень про покупку.
Для позиціонування важливо знати не тільки мотиви покупок, але і ступінь участі і роль у здійсненні покупки членів сім'ї (на споживчих ринках), співробітників організації (на виробничих ринках). Виникнення зацікавленості в покупці (а викликати її і повинно позиціонування товару) залежить від трьох основних чинників: особистості, об'єкта і ситуації. З точки зору фахівців з купівельному поведінці, В«зацікавленість - це рівень відчуття людиною важливості і/або інтересу, викликаного стимулами (або стимулом) у рамках специфічної ситуації В». Чим більш вдало позиціонування новинки, тим сильніше воно співвідноситься з особистісним ставленням до продукту, тим більш явно буде відчуватися зацікавленість цільового покупця в здійсненні покупки.
Фактор особистості зазвичай набуває чинності серед складових зацікавленість у новинці, коли позиціонування спонукає цільового покупця думати, що пропонований товар (Послуга) піднімає його у власних очах (відвідування вистави, поставленої режисером світової популярності). Якщо позиціонування таке, що у потенційного покупця виникає побоювання ризику від придбання даного продукту (послуги), то зацікавленість в покупці не зникне, але вона в Зрештою зведеться до пошуків менш ризикованого аналогічного пропозиції.
Ще один фактор - ситуація - визначає так звану ситуаційну зацікавленість, яка існує до моменту здійснення покупки. У такому випадку життєвий цикл продукту розвивається по кривій моди. Розробляючи позиціонування, не можна не враховувати ситуаційну зацікавленість, хоча вона носить явно тимчасовий характер. Це актуально, наприклад, для подарункового варіанта товару, для споживчих товарів, придбаних для особистого користування, або для особливого випадку і т.п. Зацікавленість в покупці може бути високою і низькою, що також корисно враховувати, вибираючи аргументи позиціонування. Так, при високої зацікавленості відзначається більшу увагу споживача до реклами, а саме: реклама доводить до покупця аргументи позиціонування. Висока зацікавленість спонукає покупця ретельно зважувати різницю між пропонованими варіантами аналогів, а це вимагає від позиціонування привабливого представлення явних відмітних особливостей кожного товару.
Ми розглянули лише одну сторону поведінки споживачів - зацікавленість в покупці, яку корисно враховувати, розробляючи позиціонування. При ефективному позиціонуванні процес прийняття рішення про купівлю (усвідомлення потреби, пошук, оцінка пропозицій, здійснення покупки, оцінка товару користувачем) тягне за собою повторні покупки, створює прихильність до марки і сприйняття товару як ідеального. Почати вирішувати проблему позиціонування новинки необхідно ще на стадії ідеї про новий продукт і обов'язково ...
