ом товару, який намагається створити виробник, у найхимерніших відносинах. У цьому випадку більшості товарів надається символічне значення і саме в точному знаходженні символічного образу товара в цільової аудиторії - бренду, і його словесної та візуальної складових (Бренд-нейм і бренд-іміджу) і полягає суть позиціонування. p> Видний британський фахівець в галузі комунікацій Брендан Брюс пов'язує між собою процедури сегментування і позиціонування: В«Позиціонування - це чіткий аналіз того, для чого і для кого потрібна ця марка (або компанія, людина, політична партія і т.д.), чому будь-хто може бути зацікавлений у її виборі В». В«Певний продукт або послуга мають функціональні переваги, які задовольняють базову потребу. Їжа дає насичення, одяг і вдома - тепло, машини переміщують в просторі і т.д. Але кожен з них має і психологічне перевагу, яка відповідає базовому бажанням. Чорна ікра виконує бажання людини жити в розкоші, мода В«от кутюрВ» - бажання індивідуалізації або престижу, а В«Роллс-РойсВ» - бажання того, щоб тобою захоплювалися. Психологічна перевага являє собою найбільш важливий аспект багатьох марок, оскільки функціональна цінність часто є лише доказом того, що це перевага має достовірністю В».
У бізнесі найбільше витрачають часу на завоювання ніші - значно більше, ніж в техніці реалізації обраного типу реклами. Процес створення ніші починається з визначення функціональних і психологічних переваг даної марки. Виходячи з цього, мета позиціонування полягає в тому, щоб допомогти потенційним покупцям виділити даний товар з числа його аналогів-конкурентів по якомусь ознакою і віддати перевагу йому при покупці. Інакше кажучи, позиціонування спрямоване не просто на визначення можливого місця товару на ринку в даний час і в перспективі, але скоріше на зміцнення його конкурентних позицій на конкретному сегменті ринку за допомогою створення у потенційних покупців бажаних стимулів до його придбання. Перш ніж вирішити питання про позиціонування свого товару, виробнику необхідно визначити позиції товарів-конкурентів і які стоять за ними виробників. Це дозволяє вибрати можливі напрямки позиціонування.
Відзначаючи важливу роль позиціонування в маркетингу і в товарній політиці зокрема, П.Р. Діксон підкреслює, що ефективне позиціонування здатне зробити підприємця мільйонером, а середнього менеджера - керівником вищої ланки. Існує кілька різновидів позиціонування.
Цінове позиціонування поміщає товар або його бренд у верхню чи нижню частину цінової категорії. Бренд набуває певний образ залежно від того, чи є він найдешевшим або найдорожчим в категорії. Звичайно, ця стратегія вплине на ставлення споживачів до бренду, його імідж і маржу прибутку. Цінову позицію важко захищати.
Позиціонування по дистрибуції - ефективна стратегія, хоча нею часто нехтують. Дистрибуція бренду по каналу, яким не користуються конкуренти, може створити його унікальний образ. Якщо він стане першим продуктом у своєму роді, який поширюється по певному каналу, люди можуть сприймати його по-іншому.
Не слід недооцінювати важливість сильної позицій бренду. Вона може зберігатися роками, а іноді і кілька десятків років. Практика маркетингу показала, що новаторство, ні якість самі по собі недостатні для того, щоб гарантувати, що на ринку товар і його бренд досягне всього, на що здатний.
При розробці позиціонування дотримуються певної послідовності дій:
сегментація ринку за такими критеріями, як шукані вигоди, демографічні та поведінкові особливості потенційного покупця, область використання товару;
вивчення динаміки ємності сегментів для її прогнозування;
вивчення позиції товару по відношенню до конкуруючих аналогам і складання карти позиціонування конкуруючих і власного товарів;
розробка концепції позиціонування власного товару, на підставі якої вирішують питання про диференціації, якісних параметрах, доданому якості;
оцінка економічної ефективності способу позиціонування.
Таким чином, позиціонування товару - це дії, спрямовані на забезпечення товару конкурентоспроможного становища на ринку. Воно спрямоване на визначення можливих шляхів вдосконалення існуючих виробів, а також виявлення реальності виходу фірми на ринок з новим товаром, визначення місця нового товару в ряді існуючих. Тут нова продукція (товар-новинка) - це виріб, що володіє можливістю виконувати абсолютно нову або вдосконалену функцію в порівнянні з існуючою продукцією.
Позиціонування відноситься до процесу комунікацій, що складається з чотирьох головних компонентів.
Затвердження. Доцільно скоротити формулювання основної позиції (твердження про незаперечному лідерстві на ринку всередині даного сегменту) до двох пропозицій. Даний компонент найбільш складний в практичній реалізації. Тут необхідно чітко сформулювати відповіді на наступні питання щодо визначення позиції:
для (хто цільової споживач);
хто (дати виклад необхіднос...
