лама буде ефективною, якщо товар або послуги можна представити за допомогою лаконічного зображення або короткого тексту. Тому не всі виробники можуть дати таку рекламу, навіть якщо їм дозволяють кошти.
В принципі зовнішня реклама розглядається в рекламному бізнесі як доповнююча інші засоби рекламування, наприклад по телебаченню, у пресі, на радіо. Тому зовнішня реклама фірми виконує одну з двох функцій: носить інформаційний характер або нагадує споживачам про її існування. Бажано, щоб вона органічно входила до рекламну кампанію виробника. По можливості в ній повинні повторюватися ті особливі риси реклами конкретної фірми, які підкреслюються в інших засобах, наприклад картинка, фарби, штрихи, слоган.
Останнім часом зовнішня реклама розширила спектр рекламування товарів. Великі компанії ставлять щити з рекламою продукції виробничого призначення, все більшу роль починає грати іміджева реклама, що розміщується на мальованих стендах, стендах з підсвічуваннями, а також її надахові і настінні види. Можна виділити наступні переваги зовнішньої стаціонарної реклами:
це дуже помітний, привертає увагу вид реклами;
вона привертає масового споживача - як пішоходів, так і проїжджають в транспорті;
впливає на споживачів протягом усієї доби;
зовнішня реклама - це засіб прикраси міст в нічний час. При вдалому архітектурному вирішенні вона може також стати елементом прикраси міського інтер'єру в цілому.
Однак зовнішня реклама має і серйозні недоліки:
технічний недолік - псується під впливом дощу, вітру, сонця і т.д., а в ряді випадків її псують люди;
реклама розрахована на отримання позитивних результатів через дуже тривалий період часу. Проаналізувати її ефективність дуже важко;
зовнішня реклама - дорогий вид спілкування зі споживачами. Проблема тут полягає не тільки в тому, що потрібні кошти на її виготовлення, встановлення та підтримання в схоронності. Мова йде про необхідність оплати рекламодавцем цілого комплексу додаткових послуг, які виконує рекламне агентство у зв'язку з замовленої йому рекламою.
Перш за все, це спеціалізоване агентство, що працює в галузі зовнішньої реклами. Воно бере на себе вибір місця для розміщення реклами та погодження паспорту на це місце з органами влади, зокрема з тими службами, у віданні яких перебуває це місце. Ескіз рекламного повідомлення і проект щита обов'язково узгодять зі службами головного архітектора міста. При цьому рекламодавець оплачує рекламу, оренду місця її встановлення і велике число реєстраційних документів.
Таким чином, зовнішня реклама є джерелом колосальних надходжень до міського бюджету. Це в свою чергу дозволяє здійснювати цілий ряд соціальних програм: міські свята, модернізацію та освітлення вулиць та ін
Рекламу на транспорті можна поділити на чотири види:
рекламні повідомлення, розміщуються всередині транспортних засобів, наприклад в електропоїздах, метро, трамваях, тролейбусах і т.д.
зовнішні плакати на засобах транспорту;
щити на зупинках трамваїв, тролейбусів, автобусів;
різні рекламні кошти, що встановлюються на залізничних вокзалах, автостанціях, в аеропортах і т.д.
Реклама усередині транспорту зазвичай має вигляд всіляких наклейок - невеликих друкованих рекламних листів з оголошеннями про продаж тих чи інших товарів і зазначенням відповідних адрес. Такі реклами, як показують дослідження, привертають увагу великого числа пасажирів. Частина з них мигцем переглядає рекламний лист, а частина прочитує уважно. Така реклама виконує не тільки функцію інформування, а й переконання. Вона націлена на те, щоб викликати істотний інтерес до рекламованого товару (послуг).
Зовнішня реклама на транспорті повинна насамперед задовольняти наступним вимогам:
привертати до себе увагу за рахунок яскравості і незвичності (новизни) оформлення;
її без зусиль можна читати на ходу - тут важливі великий розмір самої реклами і великими літерами написаний текст. Доречно використання самого великого шрифту;
бути короткою і одночасно зрозумілою.
Зовнішня транспортна реклама тільки починає поширюватися в колишніх соціалістичних країнах. Однак у західному світі вона міцно завоювала своє місце. Реклама на транспорті виготовляється фахівцями-художниками. Рекламодавець замовляє зміст, форму і розмір. Завдання дизайнерів і художників - знайти оптимальний, барвистий варіант виконання замовлення. Вартість роботи, а також вартість приміщення такий реклами на певний вид транспорту (тролейбус, вантажівка, автобус і т.д.) досить високі, особливо якщо цей вид транспорту є монополістом у місті. За кордоном широко поширене використання власних транспортних засобів компанії або приватного підприємця для приміщення своїх товарних чи іміджевих реклам. Автобус, вантажівка, маленький фургончик не просто обклеюються одним-двома плакатами, а розфарбовуються і розписуються, пере...
