тапів: визначення загального рівня цін на товари (високі, середні, низькі); обмеження діапазону цін зверху і знизу; ув'язка ціни і якості продукту; облік ступеня впливу цінового фактора на економічні показники діяльності фірми; оперативне реагування на зміни цін конкурентами; обгрунтування методики розрахунку ціни; варіювання умов оплати супутніх послуг.
Необхідною умовою успішного застосування перелічених заходів є дотримання цілісності структури маркетингу. Аналіз і контроль всієї діяльності фірми, регулювання її найважливіших напрямків дає в руки маркетолога інструмент впливу на стратегію і тактику організації з метою зміцнення її положення на ринку. Для цього зовнішнє середовище і внутрішні показники роботи фірми повинні постійно вивчатися і коректуватися в міру необхідності і можливості.
Використання математичних моделей оцінки альтернативних наслідків комерційних рішень - характерна риса сучасних інформаційних систем. На частку експерта залишається моніторинг - супровід завдання і перевірка результатів. Цей принцип повинен бути витриманий і в підсистемі ціноутворення.
Потрібно помітити, що універсального рецепту визначення ринкової ціни на мікрорівні немає. При орієнтації на нові послуги (товари) ціни можуть встановлюватися, наприклад, методом порівняння з аналогами, а витрати враховуватися тільки як обмежувальний фактор у вирішенні питання про доцільність випуску даного продукту в продаж. Критерієм у даному випадку є максимальна ціна, яку готові заплатити споживачі на обраному сегменті ринку. Сумарна очікувана виручка від збуту порівнюється з загальними витратами. Подібна ідеологія ціноутворення заснована на новому підході до ціни як до ефективного комерційному засобу, на відміну від витратного механізму, коли ціна встановлюється шляхом додавання до витрат прибутку у вигляді певного відсотка.
Автоматизація маркетингових робіт на даній ділянці передбачає залучення адаптивно-оптимізаційних моделей управління, в яких ціна являє собою керуючий параметр. Прикладом реалізації таких моделей є Система прийняття складних маркетингових рішень (Спурія).
Спурія відрізняється високим ступенем відповідності вимогам типізації методологічного, математичного, програмного та інформаційного забезпечення автоматизованої системи. Функціональна частина системи охоплює основні фази управління і дозволяє проводити ринкові спостереження, вироблення і реалізацію керуючих впливів. При цьому завдання ціноутворення вирішується з допомогою вкладених оптимізаційних процедур.
На рис. 6.9 представлена ​​послідовність дій маркетологів при визначенні ціни в ході реалізації обраної стратегії ціноутворення.
11. Підвищення ефективності реклами
Комплекс маркетингових комунікацій (система стимулювання) поряд із системами ціноутворення та доставки відноситься до сфери регульованих факторів. Стратегії комунікацій розробляються в рамках загальної стратегії маркетингу. Завдання ускладнюється наявністю багатьох контактних аудиторій та зв'язків фірми, які носять, як правило, різноспрямований і перехресний характер.
Традиційно до системі стимулювання відносять наступні елементи:
особиста продаж, що припускає безпосередній контакт продавця з клієнтом;
стимулювання збуту, включаючи використання короткострокових спонукальних мотивів, передусім по відношенню до роздрібних споживачам;
пропаганда, що дозволяє створити позитивний імідж комерційної структури в очах суспільства шляхом використання можливостей засобів масової інформації, причому без безпосередньої оплати;
реклама, яка є активним засобом цільового впливу на попит і грає вирішальну роль на етапі ринкової апробації нових послуг.
Роль реклами у підготовці ринку і вдосконаленні процесу формування потреб є вирішальною, тому необхідно докладніше зупинитися на цьому питанні. Правильна постановка реклами передбачає розробку сукупності заходів з доведення до населення та представників корпоративного ринку відомостей про послугах (товарах), вигодах, властивості, якість, способах використання, умовах і місцях надання або продажу. Стосовно сфері реалізації реклама завжди носить двоїстий відтінок: інформативний і переконує. Цілі рекламної діяльності - привернути увагу споживачів до певної послуги і вказати найбільш прийнятний спосіб її придбання, а по відношенню до продукту-новинці, на додаток до зазначених, - створити потенційний попит і прискорити його перетворення в дійсний.
Специфіка реклами виражається в її функціях, до яких відносяться:
комунікативна функція, сенс якої полягає не тільки в тому, щоб завчасно проінформувати населення та оптових клієнтів про місце і час надання послуг або продажу товарів, а й наочно продемонструвати свій продуктовий ряд;
психологічна функція, що виявляється в тому, що реклама представляє найсильніший засіб впливу на процес прийняття рішення про придбання послуг (товар...
