ентрації зусиль на декількох ключових товарах, призначених для специфічних споживачів, створенні особливої вЂ‹вЂ‹репутації при обслуговуванні ринку, що може бути незадоволений конкурентами.
Згідно моделі Портера залежність між часткою на ринку і прибутковістю носить U - образний характер, як показано на малюнку 13,. фірма з невеликою часткою ринку може досягти успіху за допомогою розробки чітко сконцентрованої стратегії. Компанія, що має велику частку ринку, може досягти успіху в результаті переваги по загальних витратах або диференційованої стратегії. Однак компанія може "Зав'язнути в середині", якщо вона не має у своєму розпорядженні ефективної і унікальну продукцію або перевагам по загальних витратах. На відміну від матриці "Бостон консалтинг груп" і програми PIMS відповідно до моделі Портеру невелика фірма може мати прибуток, концентруючись на якій-небудь одній конкурентною "ніші", навіть якщо її загальна частка на ринку буде незначною. Фірмі не обов'язково бути великий, щоб мати гарні показники.
В В
Рис. 13. Зв'язок частки на ринку і доходу від інвестицій в загальній стратегічній моделі Портера
В
Реклама, як складова частина маркетингової діяльності I. Складові реклами
Сфера діяльності реклами набагато ширше складання оголошень. Вона включає в себе:
- вивчення споживачів, товару або послуги, які мають рекламувати;
- стратегічне планування в сенсі постановки цілей, визначення меж ринку, забезпечення асигнувань і розробки творчого підходу і планів використання засобів реклами;
- прийняття тактичних рішень за кошторисом витрат при виборі засобів реклами, розробці графіків публікацій і трансляції оголошень;
- складання оголошень, включаючи написання тексту, підготовку макета, художнього оформлення, і їх виробництво.
Реклама як форма платній та особистої комунікації
Слід мати на увазі, що реклама є платною і особистість платника відома. Добре це чи погано, але, стикаючись з оголошенням, ми відразу дізнаємося, хто саме намагається продати нам товар чи послугу. І, само собою зрозуміло, що рекламодавець оплатив час або місце, використані для відкритої спроби умовити нас. (Якщо врахувати, що деякі провідні рекламодавці витрачають до 600 млн. дол щорічно, стане зрозуміліше, наскільки серйозна гонка за ускользающим споживачем.)
Реклама як багатофункціональне підприємство
Важливо усвідомити, що реклама - діяльність багатофункціональна. Вона служить багатьом господарям для досягнення безлічі цілей. Ми з вами рекламуємо продаж гаража або, наприклад, велосипеда. Роздрібні торговці рекламують продавані ними товари чи послуги з звичайними цінами або за цінами "нижче роздрібних". Повідомляючи про відкриття, закриття, річниця або нових співробітників. Роблять акцент на цінах або престиж, на знижки або першосортних товарах, на новинках або модною старовини. А то й просто вітають нас святом чи просять їздити обережніше. Виробники дають рекламу, щоб спонукати нас купувати їх товари або послуги у роздрібних торговців. Або діють безпосередньо, торгуючи на основі поштових замовлень або за допомогою комівояжерів. Ділові підприємства адресують свою рекламу діловим підприємствам з метою продажу хімікатів, обладнання, послуг ЕОМ або уряду, пропонуючи потужності для виробництва танків і т.д. Уряд рекламує продаж облігацій, ідею раціонального використання енергоресурсів, ідею служби у збройних силах. Місцеві органи влади дають рекламу, щоб підштовхнути розвиток туризму (або обмежити його), привернути до себе промислові підприємства, популяризувати ідею масових транзитних перевезень через свою територію або вселити землякам почуття гордості. Некомерційні організації закликають реклами активно підтримувати того чи іншого політичного кандидата або виступати проти нього, охороняти дику природу або просто рід людський. p> Реклама як процес з чотирьох складових
Уявімо собі це наступним чином:
РЕКЛАМОДАВЦІ,
які іноді використовують
РЕКЛАМНІ АГЕНТСТВА,
які розсилають їх звернення через
ЗАСОБИ РЕКЛАМИ
(зазвичай засоби масової інформації), щоб з ними ознайомилися потенційні
СПОЖИВАЧІ
цих звернень - як мінімум, а часто і самих рекламованих товарів або послуг. Розглянемо ці складові. p> Рекламодавці
Рекламодавці - Вельми багатоманітним "компанія". Це виробники, роздрібні торговці, оптові торговці, фірми послуг, дистриб'ютори, профспілки, приватні особи і багато, багато інших. Рекламодавці оплачують рахунки, а сьогодні цих рахунків щорічно набирається більш ніж на 65 млрд. дол Співвідношення між основними типами ре...
