гроші підтримують зростання інших підрозділів компанії. Маркетингова стратеги орієнтується на "нагадує рекламу", періодичні цінові знижки, підтримку каналів збуту і пропозиція нових варіантів для стимулювання повторних покупок.
" Важкий дитина " незначно впливає на ринок в галузі, що розвивається. Підтримка з боку споживачів незначна, відмітні переваги неясні, провідне становище на ринку займають товари конкурентів. Для підтримки або збільшення частки на ринку в умовах сильної конкуренції потрібні значні кошти. Компанія повинна вирішити, чи слід розширити витрати на просування, активніше шукати нові канали збуту, поліпшити характеристики і знизити ціни або піти з ринку. Вибір стратегії залежить від того, чи вірить фірма, що дане підрозділ може успішно конкурувати за відповідної підтримки, і у що обійдеться така підтримка.
"Собака" - це підрозділ з обмеженим обсягом збуту в зрілій або галузі, що скорочується. Незважаючи на досить тривалу присутність на ринку, йому не вдалося залучити до себе достатню кількість споживачів, і він істотно відстає від конкурентів по збуту, образу, структурі витрат і т. д. Компанія, що має такий підрозділ, може спробувати вийти на спеціалізований ринок; витягти прибуток шляхом ліквідації до мінімуму забезпечує обслуговування або піти з ринку.
В
В
В В
Рис. 12. Матриця "Бостон консалтинг груп "
В br clear=ALL>
3. Програма впливу ринкової стратегії на прибуток
Програма впливу ринкової стратегії на прибуток (PIMS), здійснювана Інститутом стратегічного планування, припускає збір даних від ряду корпорацій для того, щоб встановити взаємозв'язок між різними економічними параметрами і двома характеристиками функціонування організації: прибутком від інвестицій і рухом готівки. Інформація збирається підрозділами й агрегується по галузях. Аналізуючи загальні дані по галузі, організація може визначити вплив різних маркетингових стратегій на функціонування.
Згідно результатами 1983 р. в США на дохід найсильніше впливали такі фактори, пов'язані з маркетингом: частка на ринку щодо трьох провідних конкурентів; вартість, додана компанією; зростання галузі; якість продукції; рівень інновації/диференціації і вертикальна інтеграція (володіння наступними каналами збуту). Що стосується руху коштів, дані PIMS говорять про тому, що зростаючі ринки вимагають від компанії засобів, відносно висока частка на ринку поліпшує надходження грошей, а високі рівні інвестицій поглинають гроші. Ці висновки дуже схожі з результатами, які дає матриця "Бостон консалтинг груп". p> Інформація направляється беруть участь, у наступних формах:
стандартні повідомлення - інформація про середній дохід від інвестицій, конкуренції, технології і структурі витрат;
повідомлення з аналізу стратегій - опис впливу змін у стратегії на коротко-і довгостроковий прибуток від інвестицій і рух готівкових коштів;
повідомлення про оптимальні стратегії - виклад стратегії, максимизирующей результати;
порівняльні повідомлення - аналіз тактики схожих конкурентів, як щасливих, так і невдачливих.
4. Загальна стратегічна модель Портера
Загальна стратегічна модель Портера розглядає дві основні концепції планування маркетингу й альтернативи, властиві кожній з них: вибір цільового ринку (у рамках всієї галузі або окремих сегментів) і стратегічна перевага (Унікальність або ціна).
Об'єднуючи ці дві концепції, модель Портера ідентифікує такі базові стратегії: перевагу по витратах, диференціація і концентрація.
Використовуючи стратегію переваги по витратах, фірма орієнтується на широкий ринок і робить товари у великій кількості. За допомогою масового виробництва вона може мінімізувати питомі витрати і пропонувати низькі ціни. Це дозволяє мати більш високу частку прибутку в порівнянні з конкурентами, краще реагувати на зростання собівартості і залучати споживачів, що орієнтуються на рівень цін.
Використовуючи стратегію диференціації, фірма націлюється на великий ринок, пропонуючи товар, який розглядається як виділяється. Компанія випускає привабливий для багатьох товар, який тим не менше розглядається споживачами як унікальний у силу його дизайну, характеристик, доступності, надійності і т.д. У результаті ціна не грає настільки важливої вЂ‹вЂ‹ролі, і споживачі набувають достатню лояльність до товарної марці.
У рамках стратегії концентрації компанія виділяє специфічний сегмент ринку через низькі ціни або унікальну пропозицію. Вона може контролювати витрати за допомогою конц...
