їм набридла своя реклама, то вона нецікава і покупцеві, забуваючи, що споживачі набагато менше зацікавлені в рекламі. Часті і різкі зміни реклами негативно впливають на імідж марки.
8. Відповідність світу споживача. Комунікація починається ні з відправника, а з одержувача рекламного звернення. Ефективне звернення відповідає реальностям світу його адресата. Чи адекватно воно відображає ідеали споживачів, чи відповідає реальному житті? Можливо, в залежності від того, в якій країні демонструється реклама, знадобляться різні звернення. Якщо звернення неактуально, покупець неправильно зрозуміє його або взагалі не помітить.
9. Відмітне перевагу. Реклама повинна донести до споживача ясне відмітнаперевагу товару і пояснити йому вигоду вибору даного продукту або послуги. Якщо вони нічим не відрізняються від решти товарів або послуг на ринку, гроші, вкладені у заходи з просування, можна вважати заритими на В«поле чудесВ».
10. Образи, а не слова. Дослідження показали, що найефективніше доносять до покупців складні звернення саме образні звернення. Це особливо справедливо по відношенню до рекламних зверненнями, на ознайомлення з якими споживач зазвичай витрачає кілька секунд. Зображення ж швидше сприймається і краще розуміється [13]. p> Перед випуском нового рекламного звернення необхідно провести його попереднє тестування. Дослідницькі агентства розробили різні техніки вимірювання здатності рекламного оголошення привертати увагу споживачів, вигідно підносити товар, змінити ставлення до нього і викликати бажання придбати його. Тести містять у собі перегляд споживачами запропонованих рекламних звернень та вивчення відповідної реакції аудиторії. Незважаючи на те, що такого роду випробуванням притаманні певні недоліки, вони дозволяють рекламодавцю отримати приблизне уявлення про ефективність реклами. p> До цих вимог можна додати й інші вимоги до рекламної кампанії в цілому:
1. Необхідно починати рекламну діяльність з розробки фірмового стилю і постійного його підтримувати;
2. Рекламні кампанії повинні бути комплексними (повторюваність рекламних звернень);
3. Слід довіряти розробку реклами професіоналам.
Організувати розробку та розміщення реклами або PR організації можна або своїми силами, або реалізовувати це спільно з рекламно-інформаційним агентством. При цьому необхідно розуміти, що знайти професіоналів важко або це дуже дорого, крім того, рекламні агентства працюють за умови відсотка від замовлення, тому вони зацікавлені в просуванні дорогих ЗМІ і збільшенні витрат рекламодавців. З цього випливає, що підходити до вибору рекламного агентства треба грунтовно з орієнтацією на довгострокову співпрацю, що дозволить знизити витрати, краще розуміти запити і можливості один одного і здійснювати рекламну кампанію більш ефективно, а самі рекламні оголошення робити більш якісно.
2.2. Рекламні засоби та їх застосування в просуванні
До основним носіям рекламних засобів відносяться телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама (рис. 3).
В
1 - преса - 34,5%
2 - радіо - 3,95%
3 - зовнішня реклама - 9,05%
4 - директ-маркетинг - 25,9%
5 - телебачення - 26,6%
В
Рис. 3. Структура російського ринку реклами за обсягами витрат.
До реклами в засобах масової інформації (ЗМІ) там зазвичай відносять рекламні оголошення в пресі (газетах та журналах), по радіо, телебаченню і на стандартних щитах зовнішньої реклами. p> Реклама в найбільш популярних виданнях і популярних передачах, природно, найдорожча. Тому, економлячи на них, рекламодавець ризикує втратити широке коло споживачів. Рекламне звернення нерідко робиться помітним, що привертає увагу. Разом з тим читачеві, глядачеві, слухачеві має бути зрозуміло, де реклама і редакційний матеріал. Форма рекламного звернення має відповідати культури і світорозуміння рекламної аудиторії, на яку воно спрямоване.
Творчі підходи можуть бути різними. Наприклад, при рекламі товарів масового попиту, як правило, використовують емоційні мотиви, для виробів промислового призначення - раціональні. p> Але в будь-якому випадку реклама ефективна лише тоді, коли задовольняє наступним вимогам:
Г? чітко формулює ринкову позицію товару, тобто містить інформацію про специфіку його використання, відмінності від товарів конкурентів;
Г? обіцяє споживачеві істотні вигоди при придбанні товару, для чого показуються його гідності, створюється позитивний образ, формуються інші передумови переваги і в заголовку рекламного звернення, і в його ілюструванні, і в стилістиці подачі текстового і графічного матеріалів;
Г? містить вдалу рекламну ідею - оригінальну й те водночас легку для сприйня...
