ься до певної категорії.
Г? Вироблення у споживача позитивного ставлення до продуктів, послуг конкретної марки.
Г? Забезпечення, стимулювання у споживача бажання придбати продукт конкретної марки.
Г? Створення умов для зручної покупки на вигідних умовах.
У більшості випадків ці цілі вимагають уточнення з урахуванням конкретної стадії купівельної готовності споживачів. Цільова аудиторія може знаходитися на будь-який з 6 стадій купівельної готовності, які споживач проходить на шляху до здійснення покупки: поінформованість, знання, прихильність, перевага, переконаність, здійснення покупки. Очевидно, що цілі комунікаційної кампанії і реклами, як складової її частини, орієнтованої на покупців, що знаходяться на різних стадіях купівельної готовності, є різними.
Після того як сегментований ринок, обрані цільові групи споживачів і вироблено позиціонування продукту і поставлені цілі реклами - вибираються канали поширення рекламних звернень, розробляється загальний рекламний бюджет, створюється комунікаційне повідомлення і затверджуються методи оцінки результатів реклами, розміщуються реклами і встановлюється зворотній зв'язок зі споживачем для контролю ефективності реклами. p> Загальна схема планування рекламної кампанії:
Г? Визначення та вивчення ринку.
Г? Постановка цілей рекламної кампанії. Вибір каналів та інструментів реклами. p> Г? Визначення бюджету рекламної кампанії.
Г? Розробка плану рекламної кампанії.
Г? Розробка серії рекламних оголошень і їх розміщення.
Г? Оцінка ефективності рекламної кампанії
Завдання реклами повинні бути конкретнішими, вимірними і операційними. p> Конкретність - чітка формулювання цілей збуту і комунікацій. p> Вимірність - цілі повинні бути виражені в цифрах, прораховані на певний час.
операційно - чітка зв'язок між цілями і результатами з проведеної рекламною акцією, тому що ефективність реклами та РR, як правило, проявляється в середньостроковій і довгостроковій перспективі, то завдання реклами визначається виходячи з наведених критеріїв оцінки, а не з обсягу продажів і цін [12]. p> Після визначення бажаної реакції цільової аудиторії, розробляється комунікаційне звернення. При цьому визначається, що передати - зміст звернення, як передати - його логічна структура, в якій формі передати формат повідомлення. В основі комунікаційного повідомлення можуть бути покладені 3 принципу:
1. Раціональний;
2. Емоційний;
3. Моральний. p> Вибір одного з них визначається складом цільової аудиторії та характером рекламованого товару/послуги. p> Існують наступні вимоги до ефективної реклами , які необхідно використовувати для оцінки рекламних звернень:
1. Залучення уваги Рекламне оголошення має бути достатньо потужним по впливу, щоб привернути увагу цільового ринку, так як без сприйняття неможлива відповідна реакція Залучення уваги - Обов'язкове, але далеко не єдина умова ефективності реклами. Реклама може привертати увагу і водночас дратувати покупця, що зменшує ймовірність придбання товару.
2. Ясність зорової розробки. Текст і ілюстрації рекламного звернення повинні представляти собою ясний В«гештальтВ» або цілісний зоровий образ, основне значення якого зрозуміло навіть після побіжного погляду. Неоднорідні і ускладнені рекламні звернення не здатні подолати бар'єри сприйняття.
3. Концентрація. У рекламному зверненні повинно використовуватися не більше 1-2 тверджень про переваги товару. Реклама, перевантажена інформацією, не затримує увагу споживачів. Ефективний метод рекламного звернення - унікальна торгова пропозиція (УТП).
4. Зрозумілість і достовірність. Необхідно, щоб звернення було зрозумілим, що говорять мовою споживача і використовує образи, що не виходять за межі його досвіду. Наприклад, дослідження показали, що більшість бізнесменів не розуміють специфічну мову реклами телекомунікацій та електронної апаратури. Достовірність же реклами означає обгрунтованість її тверджень в очах споживача.
5. Позитивні емоції. Рекламне звернення покликане викликати позитивні емоції у ставленні до рекламованого товару або кампанії. Якщо з ним пов'язані негативні або нейтральні емоції, споживачі, швидше за все, постараються не помічати її.
6. Єдність стилю. Стиль рекламного звернення зазвичай відповідає стилю марки. У рекламі продукту, характеризується функціональними перевагами, необхідно підкреслити саме ці достоїнства. Аналогічно емоційні образи марки і реклами повинні підкорятися однієї концепції.
7. Единбурзі стилю. Якщо реклама витримується в уніфікованого стилі протягом тривалого часу, ефективність звернення підвищується. Менеджери по торговій марці часто занадто швидко і радикально змінюють стиль реклами або рекламне агентство. Вони вважають, що якщо ...
