шукача пригод Camel, що долає стрімкий потік, або дертися по ліанах, молодого респектабельного бізнесмена Winston, або навченого життєвим досвідом і сивочолого персонажа Davidoff. Кожна реклама несе дуже сильну іміджеве навантаження, кожне рекламне послання кличе долучитися до певного стилю життя. І, незважаючи на те, що по зрілому роздуму ми розуміємо, що не всі курящі Marlboro бачили хоч раз в житті живого коня, а багатьом кращим Camel з превеликим працею дається підйом сходами на другий поверх (які вже там ліани і бурхливі потоки), саме іміджева цінність є домінуючою при виборі тієї або іншої марки.
Справа в тому, що в масовій свідомості стійко закріплюється певний стереотип, пов'язаний з тим чи іншим продуктом, тобто навколо продукту створюється міф. І саме цей міф, а не споживчі властивості товару грають для споживача головну роль. На доказ хотілося наведемо приклад з історії бренду Camel. Зовнішній вигляд пачки Camel знаком, я думаю, навіть некурящим товаришам. Треба зауважити, що він залишається незмінним вже довгі роки. Результати такої сталості наявності - міцно сформований імідж торгової марки, стовідсоткова впізнаваність, найвища популярність. Однак і ця, нині процвітаюча марка, не уникла деяких негараздів протягом своєї історії. Справа в тому, що наприкінці п'ятдесятих - початку шістдесятих по всьому світу намітилася явна тенденція до зміни торгових марок багатьох продуктів і корпоративного дизайну багатьох компаній в цілому. Це був період бурхливого розвитку бізнесу. Багато компаній змінили свої старі торгові марки на більш сучасні, вважаючи (у багатьох випадках справедливо), що це відіб'є масштабність, сучасність і нові напрямки їх діяльності. Але не завжди ці зміни були необхідні. Більше того, вони часто приносили більше шкоди, ніж користі. Так сталося і з компанією R. J. Reynolds, коли, піддавшись загальній динаміці, вона спробувала змінити зовнішній вигляд одного зі своїх продуктів, а саме сигарет "Camel". Зміни полягали в тому, що повинен був бути змінений шрифт на упаковці, видалені дві, з існували трьох пірамід і проведена загальна модернізація зовнішнього вигляду упаковки. Ці зміни повинні були відбуватися поступово, у кілька етапів. Але після того, як був завершено перший етап, який полягав у видаленні однієї з пірамід і зміну шрифту, на компанію обрушився шквал скарг від обурених споживачів, продажу стрімко впали і компанія стала терпіти збитки. Після подібного невдалого експерименту колишній зовнішній вигляд був негайно відновлений і компанія відмовилася від подібних дій. З тих пір упаковка "Camel" залишається незмінною до сьогоднішнього дня.
І ще один приклад з історії цього бренду, а саме, рекламна кампанія сигарет "СAMEL" сезону 1993 - 1994 років. У ній зовсім по-новому були розставлені акценти. Рекламні ролики паче не прославляли відважного чоловіка, що долає стрімкі річки і продирається крізь тропічні зарості. У цієї рекламної кампанії марка "Camel" цілком і повністю поміняла імідж. Але незважаючи на те, що нові ролики зібрали величезну кількість різних нагород і призів на всіляких фестивалях (у тому числі призи Art Directors Club і леви каннського фестивалю), вони аж ніяк не справили належного ефекту на потенційного споживача. Гумористичні мультиплікаційні ролики замінили мужнього героя, відчайдушно що бореться зі стихією. Але ефект ними вироблений виявився аж ніяк не самим кращим для компанії R. J. Reynolds. Продажі сигарет "Camel" стали стрімко падати і проведені дослідження показали, що ті люди, яким імпонував імідж мужнього героя виявилися не готові до таких змін в іміджі марки і багато з них змінили "Camel" на інші сигарети. Всі це досить легко пояснити - мужній герой не повинен виглядати смішним. Пачка сигарет "Camel" втратила в очах курців ту символічну цінність, яку вона несла, зараховуючи свого володаря до числу "справжніх чоловіків". Практично така ж історія трапилася з підприємством Ph M products S.A з сигаретами Bond на сьогоднішній день попит на цю марку знизилася більш ніж 35% результатом цього стала зміни дизайну упаковки шрифту, кольору, в складі тютюну знизилася смола і підвищився нікотин, також був змінений рекламний ролик а після зовсім прибрали рекламу. З вищевикладених прикладів, ми бачимо, наскільки міцна зв'язок між іміджем продукту і його успіхом на ринку. У західній теорії реклами вже давно виведена імідж - упаковка. І точну відповідність пунктів даного іміджу лежить в основі успішного впровадження і просування товару на ринку. br/>
Особливості упаковки тютюнових виробів на прикладі вітчизняних сигарет.
Наведемо приклад позитивного (вдалого) характеру з вітчизняної практики. І прикладом цим будуть служити легендарні цигарки "Біломорканал", які й без будь-якої реклами улюблені і шановані самими широкими масами споживачів. За всі роки існування В«БіломорканалуВ» жодного разу не було змінено дизайну упаковки, а це означає, що "Біломор" вальяжно розташував...
