нків збуту, витіснення конкуруючих фірм і залучення нових споживачів. Підприємство з метою впровадження на нові ринки іноді свідомо йде на зниження виручки від продажів продукції, щоб у подальшому компенсувати втрати за рахунок переорієнтації попиту на свою продукцію.
Якщо на собівартість продукції підприємство може впливати лише в дуже невеликих межах, оскільки гнучкість підприємства обмежена, як правило, розкидом цін на сировину, матеріали, напівфабрикати і робочу силу, а також внутрішніми резервами виробництва по зниженню матеріаломісткості продукції , то ціну реалізації на свою продукцію підприємство може встановлювати в практично необмежених межах. Однак можливість встановлення необмеженої ціни не тягне за собою зобов'язань споживача купувати продукцію підприємства за призначену їм ціну. Таким чином, цінова стратегія підприємства - суть рішення дилеми між високою ціною реалізації і великими обсягами продажів. Спробуємо розглянути різні варіанти дії підприємства щодо встановлення цін на реалізовану продукцію.
Ціна - єдиний елемент традиційного маркетингу, що забезпечує підприємству реальний дохід. Ринкова ціна не є незалежною змінною, її значення залежить від значення інших елементів маркетингу, а також від рівня конкуренції на ринку і загального стану економіки. Зазвичай інші елементи маркетингу також змінюються (наприклад, при збільшенні диференціації продукції з метою максимально підняти ціну або, як мінімум, різницю між ціною і собівартістю). Основним завданням стратегії ціноутворення в ринковій економіці стає одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова стратегія повинна забезпечити довгострокове задоволення потреб споживачів шляхом оптимального поєднання внутрішньої стратегії розвитку підприємства і параметрів зовнішнього середовища в рамках довгострокової маркетингової стратегії.
Отже, при розробці цінової стратегії кожне підприємство має визначити для себе її головні цілі, як, наприклад, доведення до максимуму виручки, ціни, обсягів реалізації продукції або конкурентоспроможності при забезпеченні певної рентабельності.
Структура цінової стратегії складається зі стратегії ціноутворення та стратегії управління цінами.
Стратегія ціноутворення дозволяє визначити з позицій маркетингу рівень цін і граничні ціни на окремі групи продукції. Ціноутворення завжди слід проводити з урахуванням номенклатури та якості продукції, її корисності, значимості і купівельної спроможності споживачів і цін конкурентів. В окремих випадках слід враховувати і ціни на продукцію-замінник.
Стратегія управління цінами є комплекс заходів з підтримки умовних цін при фактичному їх регулювання відповідно до різноманітністю і особливостями попиту, конкуренції на ринку.
Основні кроки розробки цінової стратегії:
. Аналіз цін (включає отримання відповідей на наступні питання):
· визначено цінові норми;
· врахована чи характеристика споживача;
· обгрунтована диференціація цін;
· врахована чи можлива тенденція зміни цін;
· чи достатньо цінові норми ув'язані з іншими маркетинговими засобами;
· дозволяють вони брати участь у конкурентній боротьбі;
