відбувається збір, обробка, аналіз всієї інформації, необхідної для проведення задуманої акції. Структура аналітичної частини PR-кампанії містить докладний перелік негативних і позитивних факторів, що діють в рамках ситуації (що працює на користь даної PR-кампанії, а що протидіє її реалізації).
Оцінка ситуації. Перший етап починається з оцінки ситуації та визначення підстав для проведення PR-акції, а саме оцінки проблем і можливостей установи.
Визначення цілей. Після того, як визначені і сформульовані проблеми і можливості настає етап постановки цілей і завдань PR-кампанії. Власне кажучи, визначення мети являє собою перевернуту формулювання проблем і можливостей.
Цілі можна класифікувати таким чином:
1. Найпростіша мета - установка початкових відносин спілкування між ініціатором PR-кампанії та цільовою аудиторією;
2. Проміжна мета - зміцнення довіри до PR-зверненням, ініціаторам PR-кампанії, офіційним представникам установи культури;
3. Головна мета - зміна поведінки і спонукання цільової аудиторії до практичних дій в рамках PR-кампанії.
Аналіз елементів комунікації. На аналітичному етапі відбувається дослідження елементів процесу комунікації: джерел повідомлень, цільових аудиторій, самих повідомлень (інформаційних послань) і каналів їх розповсюдження.
Вивчення джерел повідомлень (інформаторів) являє собою виявлення тих хто буде найбільш ефективними комунікаторами для вирішення цілей конкретної PR-кампанії. Ця ефективність може бути визначена за такими критеріями:
1. Ступінь впливовості джерела повідомлення (здатність домагатися розуміння цільовою аудиторією того, що він може змінити ситуацію, оскільки наділений владою приймати рішення);
2. Вміння викликати довіру (здатність домагатися оцінки повідомлення одержувачем як істинного або правдоподібного);
3. Привабливість (відповідність таким характеристикам, як подібність (подоба) з представниками цільової аудиторії, впізнаваність (популярність), фізична привабливість).
Такими ефективними комунікаторами можуть бути перші особи, наприклад художній керівник. Необхідно виявити його комунікативну компетентність, адаптивність до аудиторії, психологічну готовність до роботи з зовнішнім середовищем, в т. ч. в умовах її агресивності і тиску.
Процес дослідження повідомлень - це вивчення змісту (що сказати?) І форми (як сказати?) Тих PR-матеріалів, які в ході кампанії заклад культури адресує цільовим аудиторіям.
При аналізі повідомлень виявляються їх жанрові особливості, сила і дієвість використовуваних виражальних засобів, відповідність лексики культурно-освітньому рівню цільових аудиторій і в цілому - сильні і слабкі сторони, що підсилюють або ослабляють вплив. Дослідження каналів полягає у виборі засобів, за допомогою яких повідомлення доставляються до цільових аудиторій.
Аналіз цільових аудиторій передбачає визначення груп, які є одержувачами PR-повідомлень, оскільки саме на формування або зміну свідомості і поведінки цих аудиторій, власне, і спрямована PR-кампанія.
Дослідження цільових аудиторій є одним з найбільш важливих компонентів аналітичного етапу процесу розробки та реалізації PR-кампанії, оскільки неточна, неповна або неправильна інформація про аудиторію не дозволить досягти очікуваного ефекту запланованих PR-дій. При цьому, як правило, є необхідність у подоланні різних перешкод, які заважають нормальном...
