gn="justify"> Для цілей ревізії маркетингу розглядається результативність маркетингових заходів, причому, як величина якісна, а не кількісна (її чисельний розрахунок не проводиться). Результативність розглядається з двох точок зору:
можливості досягнення тих же результатів при зниженні витрат на маркетинг;
можливості досягнення більшого результату при тих же витратах.
Частково відповідь на ці питання визначається застосовуваними методами і підходами маркетингу. Інша частина відповіді визначається оргструктурою підприємства і маркетингу, опрацюванням маркетингових стратегій.
.3 Розробка маркетингових стратегій
Маркетингові стратегії, по суті, - стратегії підприємства, деталізовані за областю діяльності підприємства, ринків (сегментам ринків), за часом. Маркетингові стратегії відповідають на питання: що, коли, як буде зроблено для досягнення цілей підприємства, скільки це буде коштувати.
Маркетингові стратегії необов'язково припускають наявність підрозділу маркетингу на підприємстві. Підрозділи може не бути, але маркетингові заходи, проте, виконуються підприємством. Відповідальність за стратегії в цьому випадку лежить на керівнику підприємства.
На відміну від загальних стратегій підприємства, маркетингові стратегії підлягають регулярної ревізії і перегляду. Загальні установки можуть залишатися незмінними, але, в залежності від ринкової ситуації, для їх виконання повинні застосовуватися різні методи.
На реалізацію маркетингових стратегій, як складових маркетингового комплексу, основний вплив роблять фактори, представлені на сх.25. Обмеження, що накладаються ними, необхідно враховувати при розробці стратегій.
Розробка маркетингових стратегій може проводитися самостійно підприємством, або за допомогою стороннього консультування. «Обов'язкових» причин запрошення консультанта для виконання даного завдання не існує.
Підзадача розробки маркетингових стратегій є:
· Формулювання коротко - і середньострокових цілей.
· Вибір методів і підходів.
· Прогнозування ефективності маркетингового комплексу.
· Планування заходів по часу.
· Визначення контрольних точок перевірки.
Формулювання коротко - і середньострокових цілей, будь-яка деталізація починається з комплексу «цілі-стратегії» підприємства, розробленого на основі даних дослідження ринку. При самостійній розробці стратегій підприємством перевіряються на несуперечність і відсутність різночитань формулювання комплексу «цілі-стратегії». При розробці за участю консультанта перевіряються на несуперечність цілі підприємства, оцінюється їх досяжність в рамках прийнятих стратегій.
Вибір методів, підходів та інструментів маркетингу складає комплекс маркетинг-мікс, що сприяє досягненню цілей підприємства. Розробка цього комплексу часто є окремим завданням консультування, оскільки зазвичай вимагає глибоких досліджень для різних методів маркетингу і комплексного дослідження для декількох методів відразу. Знання результативності окремих методів тут часто недостатньо: якщо, наприклад, відомо, що ефективною ціновою політикою можливо залучити додатково 10% поку...
