у доході, очікуваною ціною і очікуваної користі від придбання товару. Але його плани можуть бути порушені в результаті непередбачених обставин.
Не завжди перевагу або думку про купівлі веде до фактичного придбання товару. Після покупки споживач відчуває або почуття задоволення, або незадоволення. У нього настає реакція на покупку. Якщо товар не виправдовує очікувань, то покупець не задоволений; якщо товар їм відповідає, покупець задоволений; якщо товар перевершує очікування, то покупець більш, ніж в захваті. Майже кожна велика покупка викликає пізнавальний дисонанс, тобто відчуття дискомфорту, яке викликане сумнівами у правильності зробленого вибору. Велике значення надається задоволенню потреб у зв'язку з тим, що компанія продає свої товари двом групам споживачів - новим покупцям і старим клієнтам. Також при аналізі споживчого вибору слід брати до уваги його можливості, тобто бюджетне обмеження. Бюджетне обмеження характеризує реальну купівельну спроможність споживача з урахуванням величини і співвідношення цін товарів, що купуються. Бюджетне обмеження виступає в ролі бар'єру на шляху до вчинення на ринку угоди купівлі-продажу, воно може виникнути внаслідок нестабільності цін або доходів. Слід зауважити, що закон оптимального споживання Вільфредо Парето відіграє велику роль при визначенні структура споживчого кошика і здійсненні економічного вибору. Дохід знаходиться в певних рамках і становить абсолютну величину, в той час як потреби закликають до придбання не одного товару. Тому суб'єкт завжди стоїть перед вибором, він повинен вирішити питання, яке благо для нього найбільш важливо і в якій кількості необхідно його придбати. Таким чином, тут працює принцип Парето-ефективності: «не можна поліпшити власний добробут без того, щоб не зменшити добробут іншого». Т.е, щоб спожити, а спочатку придбати якесь благо в кілька більшій кількості, необхідно відмовитися від споживання іншого. Тільки так можна визначити оптимальну комбінацію благ, яка дозволить здійснити раціональний вибір.
Для вивчення питання про взаємозв'язок між наявністю рекламної підтримки і показниками споживчої поведінки зупинимося на положенні справ на одному з розвинених російських ринків FMCG (Fast-Moving Consumer Goods). В якості ілюстрації виберемо три відомі бренду і позначимо їх умовно А, В і С.
Наведені приклади ілюструють зв'язок між рекламною підтримкою і споживчою поведінкою різних за своїм становищем на ринку марок. І було встановлено, що динамічний «відгук» в продажах на рекламну підтримку, насамперед, трапляється при запуску нових марок. При активізації рекламної підтримки зростаючих марок зростання продажів також відбувається, хоча дещо менш активно в порівнянні з попереднім випадком. Рекламна підтримка марок - лідерів ринку характеризується наступними моментами. Реклама не приводить до постійного і різкого лінійному зростанню продажів. Разом з тим, навіть невелике збільшення частки в продажах призводить до вельми істотного в абсолютних цифрах зростанню продажів (так званий ефект великого бренду). Тут же слід мати на увазі й іншу, емпірично підтверджену в окремих зарубіжних дослідженнях закономірність. Рекламна підтримка марки в часі об'єктивно пов'язана з падінням ефективності рекламних вкладень. Іншими словами, «відгук» в продажах на один і той же обсяг рекламної підтримки буде різним протягом першого року і наступних періодів. Причому віддача продажів на одиницю витрат в рекламі буде неухильно зменшуватися. Кожна РК унікальна в своєму роді. З цим пов'язана необхідність ретельного аналізу особливостей відповідних сегментів товарного і рекламного ринку; циклу життя рекламованої марки; рівня дистрибуції, цінової політики та інших маркетингових параметрів. Очевидно, що проблема взаємозв'язку реклами і споживчої поведінки опосередковується також типом рекламованого продукту, ступенем включеності цільової аудиторії і прийняття рішення про покупку, системою мотивацій щодо конкретної марки.
Список використаної літератури
1. Мікроекономіка: підручник/Под ред. проф. Ю.В. Тарануха, Д.Н. Землякова.- М .: КНОРУС, 2010. - 320 с.
2. Поведінка споживачів: навчальний посібник/Ільїн В.І.- Пітер, 2007. - 536 с.
3. Економічна теорія: навч. посібник/під ред. Ігнатової Т.В./Васильєв П.П.- Ростов н/д: СКАГС, 2007. - 279 с.
. І.В. Альошина, поведінка споживача, 2000, 163 С
. Федько Н.Г., поведінка споживачів, 2001, 68 С.
. Теорія споживчої поведінки//Економічна теорія/За ред. Н.Г. Кузнецова.- М .: МарТ, 2004. - С. 92-104.
. Носова С.С. Економічна теорія.- М .: ВЛАДОС, 2003. - 520 с.
. Р.С. Пархоменко, економічна теорія, Ю-Сах., 2 003, 7 С.
...
