дати в рекламу до чверті своїх доходів.
Але на шляху збільшення попиту на товари коштують два найсерйозніших перешкоди:
- начебто повна задоволеність населення колишніми придбаннями;
- зростаюча стандартизація товарів, що позбавляє їх багатьох індивідуальних якостей.
У сформованому положенні рекламні фахівці пропонують дві нові чудові ідеї: пропагувати серед населення почуття невдоволення тим, що у нього є, і всіляко спонукати до нових покупок, звернутися до несвідомим бажанням і енергійно їх експлуaтupовать.
Так, з середини 50-х років починається масове і успішне використання психоаналізу в рекламі, а рекламні фахівці стають одними з тих героїв, які врятували США від найглибшої кризи перевиробництва.
Батько психоаналізу, видатний вчений-психолог і лікар Зигмунд Фрейд у своїй книзі "Тлумачення сновидінь "писав:" Несвідоме не знає іншої мети діяльності, окрім як здійснення бажання, і не має в своєму розпорядженні іншими силами, окрім сили бажання ". І далі: "Несвідомі бажання постійно зберігають свою жвавість. Вони являють собою шляхи, які постійно доступні для проходження, як тільки по них спрямується відоме число подразників ". Рекламним фахівцям потрібно було знайти ці подразники і максимально їх використовувати.
Американець Луї Ческин - директор Інституту кольору і один з найвизначніших діячів у галузі вивчення несвідомих мотивів і їх використання в рекламі писав: "Аналіз мотивів належить до типу досліджень, які ставлять метою дізнатися, що спонукає людей робити той чи інший вибір ".
У результаті аналізу мотивів реклама в ряді випадків стала будуватися на пом'якшенні почуття провини, несвідомо випробовуваної споживачами при покупці деяких товарів. Однa американська фірма сильно досягла успіху, вдаючись в рекламі зубної пасти до пом'якшенню почуття провини споживачів за допомогою заяви, що пропонована паста хороша також для тих, хто не може чистити зуби після їжі. Цей же мотив використовується в рекламі жувальної гумки "Дірол" (захищає зуби з ранку до вечора).
Рекламні фахівці та маркетологи додумалися навіть до створення товарів, які самі себе рекламують і спонукають до покупки, впливаючи на несвідомі мотиви споживачів. Одним з характерних прикладів тому може бути виробництво футболок і майок з різними написами. Досліджуючи несвідомі мотиви споживачів, фахівці п одягнув їх на групи, що демонструють одні й ті ж установки, на підставі цього були розроблені для кожної групи написи, які, впливаючи на несвідоме людини і знаходячи там відгук, спонукали споживача до покупки. Футболки та майки з написом "Нікому не можна вірити" купували молоді люди, чітко демонструють, що вони нікому не вірять. Вони постійно говорять про цьому, їх улюблена тема - обговорення різного роду шахрайств. Вони люблять доводити недобросовісність інших людей. Проте їх дійсне поведінку, в переважній більшості випадків, не відповідає їх словами, бо на ділі вони постійно вірять людям, і це не завжди для них добре закінчується.
Отже, головна мета реклами: формування у споживача стійкого бажання придбати рекламований товар. Для цього потрібно залучити й утримати увагу. Сприйняття людини має свою психологію. Воно вибірково за своєю природою. І визначається особистими (Індивідуальними) факторами і факторами, що відносяться до стимулів. p> Увага буде залучено і утримано, якщо інформація представляє інтерес для споживача з точки зору його мотивації і потреб.
У будь-який момент життя людина відчуває масу потреб. Велика частина потреб не вимагає негайного задоволення. Потреба стає мотивом у тому випадку, коли вона змушує людину діяти, а її задоволення знімає психологічну напругу. Подібне твердження було експериментально доведено засновником гуманістичного напрямку в психології Абрахамом Маслоу.
Їм же була запропонована в вигляді піраміди наступна класифікація потреб:
1 рівень - фізіологічні потреби (їжа, вода, сон і т.д.),
2 - потреба у безпеки (стабільність і порядок),
3 - потреба в любові і приналежності (сім'ї і дружбі),
4 - потреба в повазі (самоповага, визнання),
5 - потреба у самоактуалізації (розвиток усіх своїх здібностей).
Згідно Маслоу система людських потреб вибудувана в ієрархічному порядку відповідно до ступенем значущості її елементів. Виходячи з цього, в першу чергу людина намагається задовольнити найважливіші потреби 1-2, а потім приступає до реалізації наступних за значимістю-3 - 4 - 5.
У свій час піраміда Маслоу з'явилася революційним відкриттям у світі психології людини, і цим не забарилися скористатися комерсанти. Однак згодом теорія потреб була доповнена новими дослідженнями психологів. Виявилося, що на поведінку людини поряд з потребами впливають і мотиви.
Психолог Льюіс позначив основні мотиви поведінки людей. Серед них: прагнення до особистої влади і управлінню інших, власного задоволення, емоційної безпеки, сам...
