оповазі, приналежності до тієї чи іншої соціальної групи, до досягнення важливих цілей, пошуку нових вражень, свободи та фінансової незалежності. Зрозуміло, що це не самий повний список. Бажання людини як можна довше залишатися молодим, здоровим, красивим і "успішним" - не згадується в списку мотивів Льюіса, проте їх значимість у сучасному світі важко переоцінити.
Зрозуміло, що рекламодавцю необхідно мати повне уявлення про потреби і мотиви своїх потенційних покупців, для того щоб правильно підготувати програму з просування тих чи інших товарів і послуг. Володіння потребностно-мотиваційної сфери споживача допомагає виробникам зрозуміти, яким чином різноманітні продукти або послуги відповідають планам і цілям споживачів. І вже в відповідно до цього будувати свою рекламну кампанію.
Приміром, у рекламі мобільних телефонів можуть бути використані потреби різних рівнів 2 - 3 - 4. Але все ж, основоположним виступить 2-й - потреба в безпеці (Стабільності і порядку). Адже саме для цього і купують споживачі мобільні телефони, щоб контролювати ситуацію, попереджати про можливі зміни у своєму розпорядку дня.
Реклама інтернет-послуг буде більш успішна, якщо крім реалізації пізнавальних потреб буде рекламуватися можливість виходу у віртуальний світ, де можна знайти собі друга або супутника життя, реалізувавши, таким чином, потреба 3-го рівня.
У рекламі ексклюзивних товарів - дорогих автомобілів, годинників, котеджів, біжутерії, косметичних и т.п. - Головної виступить потреба 4-го рівня - потреба в повазі (самоповагу, визнання, статус). У даному випадку предмети виступають свого роду символами добробуту. І для споживачів здійснити покупку - значить віднести себе до привілейованого соціального класу-VIP.
Потреба 5-го рівня - самоактуалізація - рідко використовується в рекламі. І на це є свої причини. Як стверджував Маслоу, до неї не все доходять, адже ця вершина піраміди. Реалізація всіх своїх здібностей під силу не багатьом. Але для творчих людей вона буде основною, ось чому саме її потрібно використовувати в рекламі товарів і послуг, орієнтованих на цю частину аудиторії.
Важко оцінити ефективність соціальної реклами, оскільки вона не має конкретного прораховували ефекту. Важливо тут те, що соціальна реклама - це реклама не конкретної товару, а деякого "ставлення до світу". Воно може проявитися (або не проявитися) тільки в довгостроковій перспективі. Причому результат заздалегідь невідомий. Однак саме те, що дороге місце в ефірі використовується "неефективноВ» (не для безпосереднього вилучення вигоди), можливо, і є умовою впливу такого роду реклами. Глядач привчений до певної рекламної естетиці грошових витрат, яка прагне спокусити не так інформацією, скільки здатністю оплатити рекламне видовище. Коли ж серед потоку товарів виникає "ставлення до світу", то споживче свідомість на мить втрачає орієнтири.
І це мить говорить тільки одне: в телеефірі, в просторі максимальної споживчої інтенсивності, залишається місце, де етика можлива. І чим виразніше цей укол, ніж нарочито розрив між загальною рекламної естетикою і соціальною рекламою, тим вона більш відповідає своєму призначенню.
Чи існують принципи або правила, згідно з якими люди організують надходить інформацію? Цей питання відноситься до галузі дослідження гештальтпсихології. Вченими, працюють в цьому напрямку (М. Вертхеймер і В.Келлерем), було експериментально доведено, що:
Організація сприйняття йде за двома основними схемами.
1. Образ-фон. Образ, т. е. ті елементи поля сприйняття, які привернули до себе найбільшу увагу. Решта менш значущі елементи, складові оточення, називаються фоном. Минулий досвід надає сильний вплив на те, що в очах споживача буде чином, а що фоном. Більш знайомі об'єкти зазвичай виділяються. p> Важливість принципу образ-фон з точки зору реклами ілюструється прикладом телереклами фірми Polaroid за участю зірок Голлівуду. Ролики були засновані на усному суперечці між чоловіком і дружиною і, безсумнівно, людям вони сподобалися. Проте в ході опитування багато глядачі назвали в якості рекламованої марки зовсім Polaroid, а Kodak. Оскільки не це зацікавило глядачів найбільше. Для них актори стали впізнаваним чином, у той час як сам продукт став фоном, хоча від реклами вимагалося протилежне.
2. Сприйняття цілісно. Людина схильна розробляти повну картину сприйняття, навіть якщо деякі її елементи відсутні.
Принцип цілісності, підказаний психологами, активно використовується в рекламі. Зустрічаються, до Наприклад, рекламні оголошення компанії, в яких відсутня частина слова, або кілька останніх букв назви фірми. Іноді в оголошенні поміщають часткове зображення самого товару. Деякі компанії по радіо програють музичний фрагмент зі своєї телевізійної реклами, тоді як споживач подумки відтворює візуальну її частину.
Успіх цього рекламного трюку пов'язаний насамперед з тим, що дає змогу споживачу включатися в пр...
