ювати - товарний або корпоративний. Корпоративні торгові марки дистриб'юторів найчастіше всього зустрічаються в секторі споживчих товарів - компанія дає товарах своє ім'я, що викликає довіру - Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (у Росії - Littlewoods)
Високотехнологічні продукти, як правило, концентруються на одному імені - Mitsubishi, Yamaha, ABB, Siemens, GE, Philips. Бренди косметичних товарів зазвичай включають широкий спектр продуктів кількох напрямів: Vichy, Pond's, Nivea, L'Oreal і т. д.
Найбільш очевидні відмінності між брендінгом високотехнологічних і споживчих товарів. Брендинг спочатку зародився на ринку споживчих товарів і був пристосований саме для них. Концепція брендингу споживчих товарів - це концепція просування, "проштовхування" товару до споживача. Традиційні заходи брендингу - це реклама, просування товару на місці продажів, семплінг, Мерчайдайзинг, формування власної дилерської мережі. p> На перший погляд, слова "брендинг" і "високі технології" здаються несумісними, оскільки більшість традиційних методів просування бренду не підходять для роботи з високотехнологічними товарами. Тим не менш, висока швидкість зміни товарів, складність самого товару і невпевненість споживача в перевагах одного високотехнологічного товару перед іншим роблять концепцію брендингу особливо привабливою. Для технологічно складних товарів одним з основних факторів, що впливають на прийняття рішення про купівлю того чи іншого продукту, є ризик, який бере на себе споживач, - у момент придбання він повинен покладатися тільки на слова постачальника, оскільки сам він не в змозі оцінити переваги та недоліки пропонованого товару. Прості, доступні для розуміння продукти, при покупці яких покупець не бере на себе ніякого ризику, можуть просуватися також як звичайні споживчі товари. Технологічно складні продукти, що вимагають купівельного розуміння і мінімізації ризику, повинні просуватися з використанням двостороннього діалогу. Цей підхід годиться для високотехнологічних продуктів, кожен з яких володіє багатофункціональністю, несумісністю, швидкої устареваемостью і великий Настроюваність. Управління споживчими перевагами в таких умовах залежить від двох елементів - наскільки цей продукт підходить споживачеві і від його відносин з постачальником. Інтерактивний діалог між постачальником і покупцем плюс влаштований постачальником ж діалог між вже існуючими та майбутніми користувачами збільшує відчуття безпеки користувача, довіру, збільшує користувальницькі предпочтен ия. Це має значення, наприклад, при виробництві програмних продуктів. Компанії ефективно використовують діалоговий процес не тільки для того, щоб встановити відносини з майбутніми покупцями на ранній стадії розвитку продукту, але і для того, щоб постійно його покращувати. p> Реклама не є ефективним методом просування високотехнологічних брендів. Найбільш відомі сьогодні високотехнологічні бренди - Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell і Microsoft стали такими не завдяки рекламі, а за допомогою певної архітектури відносин, які оточують покупця і служать посиленню переваг до цієї торгової марки. Створювана фірмою-продавцем архітектура відносин служить декільком цілям: дізнатися покупця краще, ніж конкуренти; упевнитися, що покупець знає фірму краще, ніж конкурентів. При використанні даного підходу сталість, послідовність дій мають набагато більше значення, ніж при традиційному брендингу. p> Управління брендом
Управління брендом (Brand Management) - це процес створення індивідуальних рис бренда, зміни їх для досягнення максимальної ефективності, перевірки, що індивідуальні риси не коригуються на догоду тактичної вигоді, а також складання планів антикризового управління брендом у разі потреби, з метою стратегічного збільшення вартості бренду.
При формуванні бренду компанія повинна визначити, чи бажає вона зробити свій бренд лідируючим або воліє поставити його "у ряді інших".
У брендингу існує принцип, що називається "принципом позиційності" - він полягає в тому, що першу компанію, вже зайняла свою позицію в умах споживачів, вже неможливо позбавити цього місця: IBM - комп'ютери, напої- Coca Cola, "Сбербанк" - ощадні послуги для населення. p> Суть успішної стратегії маркетингу при застосуванні цього принципу - стежити за відкриваються новими можливостями і робити хід, закріплюючи продукт на сходах. Надалі всі дії брендингу будуть зводитися лише до утримання цього першого місця у свідомості споживачів. Якщо компанія не має можливості бути першої (не вистачає фінансових ресурсів або вона прийшла на цей ринок пізніше інших), то вона завжди повинна враховувати, що не можна вживати лобову атаку на компанії, що вже мають лідируючі позиції на ринку. Якщо у неї є бажання стати першої, то спочатку необхідно закріпитися як лідер в іншій області, а потім вже виходити на бажаний ринок. Інший варіант завоювання брендом лідируючого положення - створити принципово новий товар (він...
