ід конкурентів. Відповідно, позиція бренду (Brand Positioning Statement) - це те місце, яке займає бренд у розумах цільового сегмента по відношенню до конкурентів. Вона фокусується на тих достоїнствах бренду, які виділяють його з числа конкурентів. Зазвичай використовується наступна схема: "Для цільового сегемента бренд Х це бренд, який серед ... виділяється ... ". Позиціонування проводиться як по відношенню до конкуруючим товарам, так і по відношенню до своїх власних. Більшість компаній-виробників шампунів виробляють не один продукт, а цілі товарні лінії - "для жирного волосся", "для ламких", "для сухих "," для частого миття "і т. д. Особливе значення приймає позиціонування товару в стадії зрілості, коли ринок насичується і кількість нових покупців невелика, а компанії збільшують частки продажів тільки на шкоду конкурентам.
Вдале позиціонування дозволяє не тільки визначити місце свого товару на ринку, але й надати йому додаткову конкурентну перевагу. Так, наприклад, шампуні, призначені "для довгого волосся" і "для світлих волосся ", опинилися у вигідному становищі стосовно своїм побратимам на полицях косметичних магазинів, оскільки зверталися до конкретної аудиторії.
Занадто докладний позиціонування, з іншого боку, може привести до негативних наслідків - дрібне дроблення ринку на сегменти звужує ємність кожного з них, занадто широкий модельний ряд ускладнює вибір покупця (тобто фірма повертається до проблеми, від якої вона намагалася піти з допомогою бренду).
4 золотих правила позиціонування бренду:
п‚· позиціонування має бути унікальним і впізнаваним
п‚· позиціонування повинно відповідати функціональним і емоційним потребам споживачів
п‚· позиціонування має бути підкріплено реальними фактами
п‚· позиціонування має бути незмінним з плином часу і в усіх елементах marketing mix
Стратегія бренду
Наступним етапом після позиціонування є визначення стратегії бренду, тобто шляхів, по яких будуть використовуватися ресурси організації для створення цінності бренду.
Стратегія включає в себе наступні елементи:
- Хто є цільовою аудиторією. p> - Яке обіцянку (пропозицію) слід зробити цієї аудиторії. p> - Яке доказ необхідно їй привести, щоб показати, що ця пропозиція чогось коштує. p> - Яке кінцеве враження слід залишити. p> Стратегія бренду також визначає, за допомогою яких методів чотири перераховані вище пункту можуть бути виконані - тобто те, як товар зроблений, названий, класифікований, упакований, виставлений і рекламований. Обіцянка переваг, даються авторами бренду - це та основна ідея, яка лежить в основі бренду. Та ж сама ідея повинна лежати в якості основної думки майбутньої рекламної кампанії, розробленої для цього бренда (або інших методів просування, які будуть застосовуватися для цього бренду). Створення будь-якої ідеї - це питання творчості, таланту, тому посібників типу "як створити геніальний бренд" ніколи не було і не буде. Тим не менш, існує ряд рекомендацій, які дозволяють полегшити створення ідеї і направити думки в потрібне русло.
При створенні бренду фахівці пропонують завжди пам'ятати про позиціонуванні товару і про стратегії, розробленої для цього бренда. Не варто перевантажувати бренд безліччю ідей - потрібно вибрати одну найціннішу і донести її до свідомості споживача.
Для створення успішного бренду варто звернути увагу на інші бренди, присутні на тому ж сегменті ринку. Це дозволить, по-перше, уникнути дублювання вже існуючого бренду на ринку, по-друге, врахувати помилки і прорахунки, вчинені конкурентами, по-третє, може наштовхнути на оригінальну ідею.
Для того, щоб створити вдалий бренд, потрібно знати про товар і про його виробника як можна більше - факти про цей товар і суміжних областях (наприклад, створюючи бренд для клею, непогано познайомитися з органічною хімією), історію розвитку цього товару і підприємства-виробника, приклади використання - словом, все, що так чи інакше пов'язане з товаром. Як стверджують фахівці, на оригінальну ідею можуть наштовхнути незвичайні джерела, часом навіть зовсім не зв'язані з досліджуваним товаром. Так, наприклад, якщо цільова аудиторія - це інженери, вчені, то має сенс звернутися до спеціалізованим виданням, які вони читають, у пошуках цікавих і звучних термінів.
При формуванні ідеї бренду слід якомога чіткіше уявити собі цільову аудиторію, причому не абстрактно, а на конкретних прикладах. Потрібно уявляти собі, чого хоче цільова аудиторія - що її цікавить, чим захоплюється, як виглядає, про що говорить.
Просування бренду
Оскільки існуючі на ринку товари надзвичайно різноманітні за своїми характеристиками, призначенням, сфері застосування і задовольняти потреби, то й методи брендингу, застосовувані для цих товарів, також зовсім різні. Перш всього, відмінності в товарах визначають вибір, який бренд слід створ...
