повинен виглядати принципово новим в очах споживача) і стати лідером завдяки йому. Компанія, що володіє сильним брендом, може провести ряд заходів, які дозволять їй збільшити доходи від наявного бренду. Насамперед, бренд може бути застосований до більш широкого цільовому сегменту споживачів, географічному ринку або каналу дистрибуції. Ця дія називається в західній практиці розширення бренду (Brand Expansion). Прикладом розширення бренду може служити будь-який імпортний бренд, що продається на російському ринку - Mars, L'Oreal, Palmolive або Camel.
Керуючи своїм брендом, компанії досить часто стикаються з ситуацією, що їх бренд не вповні відповідає потребам ринку. Причин цьому може бути кілька: ринок перенасичений брендами і споживачі не бачать особливої вЂ‹вЂ‹різниці між ними; товар продається через роздрібні торговельні мережі, які неохоче беруть дорогий бренд, віддаючи перевагу більш дешеві товари; відбуваються технологічні зміни, що дозволяють компанії-власникові бренду виробляти і продавати з високим прибутком новий, більш дешевий товар.
Оцінка бренду.
Успішний, сильний бренд - це справжній скарб, яким володіє фірма. Як і будь-яке скарб, його можна оцінити, хоча процес оцінки утруднений "Нематеріальні" бренду. Підходів до оцінки бренду розроблено досить багато, але всі вони ще остаточно не налагоджені.
Найчастіше оцінюється вартість бренда (Brand Value) у грошовому вираженні - як та грошова премія, яку власник бренду отримує з покупців, прихильних бренду і приголосних за нього платити. Інакше вартість бренду можна визначити як фінансову цінність, обчислену або певну для цього бренда окремо від інших активів.
Один з найбільш поширених методів оцінки вартості бренду пропонує обчислити різницю між ціною товару, яку споживач платить за товар компанії, і ціною аналогічного товару без бренду на ринку, і помножити отриману різницю на обсяг продажів цього товару даної фірми. Недоліки цього методу очевидні - знайти аналогічний товар без бренду практично неможливо - по-перше, переважна більшість товарів несуть на собі марку виробника, а по-друге, знайти два повністю однакових товару теж навряд чи вдасться. Тим не менш, грубе уявлення цей метод дати може. Метод зручний тим, що дає можливість розрахувати вартість бренда на певній території - наприклад, при підписанні договору франчайзингу або при одержанні ексклюзивного права на продаж того чи іншого товару.
Іноді виникає потреба у визначенні сили бренду (Brand Power) - заходи здібності бренду домінувати в даній категорії продуктів. Отримання таких оцінок (як правило, або просто якісної оцінки так/ні, або у вигляді шкали) потрібно при прийнятті важливих рішень у брендингу - наприклад, при помітному підвищенні ціни на товар.
"Соотвественно" бренду (Brand Relevance) визначає ступінь відповідності іміджу та характеру бренду потребам і бажанням покупців. Оцінка відповідності бренду повинна проводитися постійно, оскільки будь-яка невідповідність знижує керованість бренду і ефективність роботи з ним.
Якщо компанія бажає розтягнути або розширити бренд, то проводиться вивчення підйомної сили бренду (Brand Leverage) - це здатність бренду поширюватися за рахунок збільшення кількості користувачів, поширення на нові групи продуктів, нові ринки і в новій якості. Фактично, це різниця в зусиллях, які потрібно докласти до одного і того ж продукту, якщо просувати його з використанням вже наявного бренду або починати "з нуля".
Прихильність до бренду (Brand Loyalty) - це психологічний фактор, пов'язаний зі сприйняттям бренду споживачем. Сила прихильності до бренду - це вибір даного бренду за наявності інших альтернатив: часто вимірюється за допомогою частоти повторних покупок або чутливості до ціни.
Один з найбільш популярних і доступних методів вивчення бренду - це ступінь популярності бренду (Brand Awareness). Зазвичай вона визначається як відсоток цільової аудиторії, який може згадати даний бренд. Ступінь популярності бренду - це досить широко використовуваний спосіб виміру ефективності маркетингових комунікацій. Популярність бренду буває двох типів: вимірювана без підказок (Unaided awareness) - коли респондент сам згадує бренд і підказана (Aided or prompted awarenes) - коли бренд упізнається серед інших зі списку. p> ІМІДЖ організації - це образ організації, що у свідомості людей. Можна навіть сказати, що у будь-якій організації існує імідж поза Залежно від того, хто над ним працює і чи працюють над ним узагалі. У випадку відпускання питання іміджу на самоплив він складеться у споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, що він буде адекватним і сприятливим для фірми.
Завдання іміджу:
1. Підвищення престижу фірми, тому що розробка фірмового стилю свідчить про увагу фірми не тільки до питань виробництва.
2. Підвищення ефективності реклами і різних заходів щодо просування товару. Полегшення введення на ринок...
