го функціонування. Найбільш затребуваною є інформація про конкурентів і постачальників. Найрідше збирається і аналізується інформація про покупців. Повна система маркетингової інформації включає в себе відомості про підприємство, мікросередовищі (власне ринку), макросреде (економіці, культурі, політиці, ресурсах, технології в областях цікавлять підприємство). p align="justify"> Згідно Ф. Котлеру, інформаційна система складається з людей, устаткування і процедур збору, оцінки та розподілу своєчасної та точної інформації, необхідної для прийняття маркетингових рішень. Маркетингові інформаційні системи створюються з урахуванням конкретних потреб підприємств і тому у кожного підприємства своя система. Будь-яке промислове підприємство має ряд специфічних особливостей як внутрішнього характеру (продукція, ціна, дистриб'юторська мережа, зв'язки), так і зовнішнього (ринок, конкуренція, замовники і т.п.), що впливають на процеси прийняття рішень. У літературі як мінімального вимоги до маркетингової інформаційної системі зазвичай наводяться інформаційні потреби кожного елемента маркетингу. p align="justify"> Для оптимізації оргструктури найбільш важлива інформація про покупців. Інформація про покупців збирається і структурується на промислових підприємствах у відділі збуту. Певна частина інформації, істотна на думку продавця, передається вище, де менеджер її фільтрує і непотрібну відсіває. Далі змінився інформаційний потік досягає керівництва збуту, де також відсіюється інформація яку збут використовувати не компетентний. У результаті керівництву підприємства потрапляє незначна частина первісної інформації, з якої неможливо витягнути користі. Таку інформаційну систему називають вертикальною і саме вона набула широкого поширення на промислових підприємствах нашої країни. p align="justify"> Цікава зворотній зв'язок (або реакція на інформацію, що надходить) при вертикальній організації інформаційних потоків вона мізерно мала. Це в свою чергу означає, що агенти і продавці змушені самостійно приймати рішення в більшості випадків. Накопичення інформації при такій організації не відбувається. p align="justify"> Інший вид організації інформаційних систем - горизонтальна. Вона передбачає адресне розподіл інформації по мірі її надходження. Агенти і продавці адресують інформацію підрозділам, здатним її використовувати. p align="justify"> Переваги горизонтальної системи: більш повне використання інформації та скорочення строків прийняття рішень. Недоліки: агенти і продавці самостійно вирішують, кому і яка інформація може знадобитися, адекватна реакція на інформацію не стимулює, тобто як для агента передача інформації зацікавленій службі є додатковим навантаженням, так і для зацікавленої служби не обов'язковий відповідь агенту, а також накопичення інформації не відбувається.
У такому випадку постає питання яким чином має бути організована маркетингова інформаційна система.
За Ф. Котлеру ...
