Нижче пропонується методика оцінки таких каналів і джерел розміщення інформації як телебачення, радіо, друковані видання. Вибір на дані канали поширення інформації впав не випадково, тому що саме їх найчастіше використовує для доведення інформації про діяльність фірми.
Методи оцінки ефективності теле-та радіореклами. Тут необхідно зазначити, що методи розрахунку ефективності витрат на рекламу одні й ті ж як для теле-, так і для радіореклами, тобто і в тому і в іншому випадку використовуються одні показники. Тому нижче йтиметься телерекламі, маючи на увазі і радіорекламу.
Основною характеристикою носія реклами в даній групі є «рейтинг» (Rating) - кількість глядачів (слухачів), складових цільову аудиторію вашого рекламного повідомлення, що дивляться даний канал в конкретний час, віднесених до числа потенційних глядачів. Показник характеризує потенційну аудиторію передачі.
«Загальна чисельність потенційних глядачів» - люди, що мають можливість дивитися телевізор.
Інформація про рейтинги може бути отримана за допомогою польових маркетингових досліджень, а так само придбана у спеціалізованих організацій. Тут треба розуміти, що цей показник визначається за вже пройшли передачам і при прогнозуванні довгострокових рекламних акцій необхідно враховувати ряд показників, що впливають на можливу ефективність (наприклад, сезонні коливання). Тому при медіа-плануванні бажано розглядати рейтинги в динаміці.
Інший показник, використовуваний в практиці медіа-планування - «частка аудиторії передачі» (Share). Цей показник характеризує частку аудиторії, яка дивиться конкретну передачу в конкретний момент часу в загальній чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор у цей же момент, тобто ступінь переваги глядачами тієї чи іншої програми.
Третім показником, використовуваним при медіа-плануванні, є показник «частки телеглядачів в даний момент» (HUT - Home Using Television). Він розраховується як співвідношення загальної чисельності всіх глядачів, що дивляться телевізор у даний момент, до загальної чисельності потенційних глядачів:=Загальна чисельність всіх глядачів, що дивляться телевізор у даний момент / Загальна чисельність потенційних глядачів * 100%
Виходячи з усього вищесказаного, можна виявити певну залежність між цими трьома показниками, виражену у вигляді формули.
Рейтинг=Частка аудиторії передачі * Частка телеглядачів в даний момент
Необхідно розуміти, що рейтинг і інші показники - відносні величини, і показники окремих каналів (програм) можуть підсумовуватися тільки за умови їх визначення на одній базі (одна панель, один вуличне опитування тощо).
Сума рейтингів усіх розміщень реклами (GRP - Gross Rating Point) є важливою величиною при проведенні медіа-планування.
Сума рейтингів=рейтинг 1 + рейтинг 2 + .... рейтинг n
Ця величина може виражатися як в абсолютних, так і у відносних одиницях. Зрозуміло, що величина суми рейтингів може перевищувати 100%. Треба відзначити, що на основі даного показника неможливо визначити сумарну аудиторію рекламної кампанії (тобто глядачів, які бачили рекламу хоча б один раз), тому що цей показник характеризує величину аудиторії кожної окремої трансляції.
Тому за доцільне введення нового показника - «Кількість контактів» (OTS - Opportunity To See), який характеризує кількість разів, яке дане рекламне повідомлення потенці...
